Apparue en 1996, presque dès les débuts d’Internet en France, la publicité en ligne a littéralement envahi nos écrans d’ordinateurs. En douze ans, les marques et leurs agences ont eu le temps de peaufiner leurs méthodes pour nous aguicher et nous inciter à cliquer. A l’ouverture de votre site Web préféré, un spot publicitaire masque quelques secondes le contenu de la page d’accueil, vous forçant malgré vous à le visionner. Durant votre visite, d’autres publicités disséminées un peu partout sur les pages vont chercher à attirer votre attention. Une banque, un voyage à Cuba à gagner… à condition de cliquer dessus.Contrairement à la télévision ou à l’affichage dans la rue, la publicité sur Internet peut être ciblée très finement. Il est ainsi possible de placer une pub sur une page uniquement lorsque le visiteur est de sexe féminin, vit à Paris et est âgé de moins de 40 ans. De tels ciblages géographiques ou sociodémographiques sont tout à fait réalisables dès que l’internaute visite un site auquel il a confié des données personnelles lors de son enregistrement. Ainsi, ‘ un FAI peut éviter de faire visionner sa publicité aux internautes déjà clients ‘, explique Cyrille Geffray, directeur général de Smart AdServer, société qui aide les sites et les régies publicitaires à gérer leurs campagnes.
Le ciblage comportemental
Non seulement les publicités sont ciblées, mais leurs résultats sont mesurés dans les moindres détails. ‘ Quand un site de commerce fait une campagne de pub, il peut savoir le montant des ventes générées grâce aux cookies. Quand un internaute fait un achat sur un site marchand, il y a un code qui remonte à SmartAdServer avec le cookie qui contient le numéro correspondant à l’internaute et éventuellement d’autres infos [date de l’achat, montant…, Ndlr]. Nous regardons si l’internaute correspondant à ce cookie a vu ou a cliqué sur une publicité de cet annonceur. Il n’a même pas besoin d’avoir cliqué, cela marche si la pub s’est affichée sur son PC ‘, ajoute Cyrille Geffray.Nouvelle botte secrète des publicitaires, le ciblage comportemental. Une technique qui cherche à proposer des publicités adaptées aux intérêts de chaque internaute. Ceux-ci sont déterminés selon le type de contenus qu’il consulte. Un cookie dresse un historique de son comportement en recensant les pages vues, les recherches lancées, les clics sur des liens publicitaires… De petits programmes en tirent ensuite un profil : on proposera plus souvent à un habitué des sites de marchands de vins des pubs sur les alcools.Tous les publicitaires le disent : les consommateurs préfèrent recevoir des pubs correspondant à leurs besoins plutôt que d’être bombardés de messages inutiles. ‘ Pour une campagne utilisant le ciblage comportemental, le taux de clics est deux à trois fois supérieur à celui d’une publicité traditionnelle, justifie Alain Sanjaume, directeur général de Wunderloop, une société développant depuis plusieurs années des solutions de ciblage comportemental pour des sites européens. Le ciblage comportemental n’est pas nouveau : c’est ce que fait une vendeuse lorsqu’un client entre dans son magasin, c’est aussi l’objectif des cartes de fidélité qui proposent des coupons selon vos achats. ‘Pour défendre le ciblage, Alain Sanjaume avance que le législateur européen encadre de façon très stricte la collecte de données : ‘ Le ciblage comportemental ne cherche pas à connaître votre identité, seulement à vous envoyer des publicités qui correspondent à vos intérêts. D’ailleurs, comme environ 15 % des internautes européens, vous pouvez désactiver les cookies. Ce n’est pas Big Brother. ‘Sur Internet, la publicité et le marketing peuvent prendre des formes plus insidieuses. Avec le marketing viral, à l’image de la propagation d’un virus biologique, ce sont nos amis qui se font les relais des marques en nous faisant suivre un message publicitaire qu’ils ont trouvé amusant.En novembre dernier, Face-book a provoqué un tollé quand il a cherché à pousser le principe encore plus loin : il prévenait tous les amis d’un membre lorsque celui-ci faisait un achat sur un site marchand partenaire. Sous la pression de ses utilisateurs, Facebook a dû faire marche arrière, tout en continuant à collecter leurs données personnelles pour cibler la pub affichée sur le site.
Attention aux dérives
Autre phénomène pervers, les blogueurs qui parlent d’un produit sans révéler qu’ils ont été payés pour le faire. Aux Etats-Unis, des sites tels PayPerPost et ReviewMe mettent en relation blogueurs et annonceurs. Même si les acteurs du Web dénoncent certaines dérives, ils sont d’accord sur un point : si les internautes veulent des sites gratuits, ils doivent accepter la publicité
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