En quelques années, les ventes privées (ou événementielles) qui ont fleuri sur la Toile ont su séduire une clientèle avisée, attirée par les grandes marques et à l’affût des bonnes affaires. L’audience des cinq principaux sites de ce type s’est accrue de 31 % en un an selon le baromètre de la Fevad/Médiamétrie 2007 (voir encadré). Le pionnier et leader sur le marché, le site Vente-privée.com, a vu le jour en 2001, basé sur le concept novateur de la vente flash d’articles de marques à prix cassés. L’inscription sur le site est gratuite, mais il faut être parrainé par un membre pour accéder à ces ventes exclusives en série limitée. Misant sur le sentiment d’appartenance à un cercle privé et sur l’attrait des grandes marques, l’innovation paye et le succès est au rendez-vous.
50 à 70 % de remises
L’idée a fait recette au point que près de 70 sites du genre sont actuellement recensés. Le développement de l’ADSL et l’explosion du commerce électronique ont largement contribué à cette expansion. Les cyberacheteurs sont de plus en plus nombreux à adhérer à cette formule express qui favorise l’achat d’impulsion, différent de celui plus réfléchi qui s’opère sur les sites marchands traditionnels. ‘ Ce modèle économique a la particularité de satisfaire les trois acteurs de ces ventes événementielles : les fournisseurs, qui trouvent par ce biais un nouveau circuit pour écouler leur stock ; les sites marchands, qui limitent leurs frais car ils n’achètent généralement la marchandise qu’après avoir réalisé la vente ; et les internautes, qui ont accès à des articles de marques avec des rabais très importants ‘, explique Guillaume Cavel, directeur général de L’invité desmarques.com. Marques et rabais, deux éléments clés du processus qui, dans cette configuration, ne sont plus incompatibles. D’un côté, des grands noms tels que Dolce & Gabbana, Diesel, Calvin Klein, Adidas, Guess, Agatha, Puma, Bassetti, Fauchon, etc., de l’autre, des remises allant de 50 à 70 %. L’aubaine est trop belle pour les acheteurs qui ont accès à des marques qu’ils n’auraient pas forcément pu s’offrir en boutique. Quant aux marques elles-mêmes, elles bénéficient d’une visibilité exceptionnelle auprès d’une clientèle qu’elles n’auraient pas touchée par les circuits commerciaux traditionnels. ‘ Je viens de m’offrir une veste en cuir Oakwood à 99 euros alors qu’elle en valait plus du double. C’était une très bonne affaire et je n’ai pas hésité, mais je ne serais pas allée l’acheter en boutique au prix fort ‘, témoigne Élisabeth, une habituée des ventes privées inscrite sur plusieurs sites.‘ On ne parle pas de soldes mais de promotions, tient à préciser Christophe Desimore, responsable marketing et associé du site Club-privé.com. Nous passons des accords directement avec les marques qui nous rétrocèdent leurs stocks d’invendus une à trois fois par an. ‘ Les articles les plus fréquemment mis en ligne proviennent de grands noms du prêt-à-porter ou d’accessoires, issus des collections de l’année précédente. À cela s’ajoutent des enseignes de lingerie, linge de maison, jouets, horlogerie, cosmétique ou parfums. Le site Vente-privée.com a même mis en ligne des automobiles, BMW et Peugeot, et des ordinateurs (Packard Bell). Chaque site négocie soit en direct avec les marques, soit avec des distributeurs, à 90 % sur le principe de la vente conditionnelle. Le lot ne sera effectivement réglé qu’une fois la vente flash terminée, au prorata du nombre d’articles vendus. Les remises doivent être importantes pour attirer les clients, c’est ce qui fait la spécificité de ce type de vente. ‘ Il s’agit d’établir un juste équilibre entre le prix que nos clientes sont prêtes à mettre et celui qui satisfera le fournisseur, tout en préservant nos marges ‘, ajoute Guillaume Cavel. Un fournisseur qui aura son mot à dire sur la présentation et le descriptif de ses produits sur le site. Les bandes-annonces et les photos font l’objet d’un traitement particulièrement soigné. Elles sont destinées à séduire les membres du réseau et à développer la notoriété de la marque : ‘ Nous avons un studio de design en interne qui s’occupe de tous les visuels mis en ligne. Nous ne diffusons rien qui ne soit préalablement validé par la marque ‘, souligne Olivier Le Floch, PDG et cofondateur d’Achat VIP.com. Les marques sont très exigeantes sur la représentation de leur univers et ne cèdent l’utilisation de leur logo et de leur image qu’à ces conditions. Les sites ont dû s’adapter et les plus importants possèdent des studios photo et vidéo intégrés. Une fois les articles sélectionnés, la vente est annoncée via Internet. Le c?”ur de cible, ce sont les centaines de membres cooptés par parrainage.
Miser sur le parrainage actif
La base de données vers laquelle le site diffuse les invitations constitue un véritable trésor de guerre, fondement de tout site de ventes privées, qui capitalise sur la satisfaction de la clientèle et l’attrait que ces promotions suscitent dans son entourage. Parrainer une amie qui réalisera un achat permet de bénéficier d’un bon d’achat sur sa prochaine commande. Rien n’est laissé au hasard par le site qui doit engranger un maximum d’inscriptions pour fonctionner. Les membres du réseau sont prévenus par e-mail des ventes à venir, avec un rappel dès qu’elles débutent. Tout se joue dans les premières heures de la vente et les stocks sont vite épuisés. Le site doit alors faire face à un afflux de requêtes en simultané. ‘ Nous avons une équipe de webmestres qui surveille en permanence la gestion des flux sur les serveurs et contrôle la sécurité des transactions ‘, confie Olivier Le Floch. Dès la vente terminée ?” elle est limitée à deux ou trois jours ?” les services logistiques sont sur la brèche pour tenir les délais de livraison (15 à 20 jours après la vente en moyenne). Ainsi 3 500 à 4 000 commandes sont traitées chaque jour sur AchatVIP, avec des pics à 12 500 à l’approche des fêtes de Noël. ‘ Les retours produits sont traités avec autant de vigilance, même s’ils ne représentent pas plus de 3 % à 4 % des achats. Car c’est là aussi que se mesure la qualité du service client ‘, précise le PDG. Un service client d’un niveau très inégal selon les sites, notamment en ce qui concerne les délais de livraison et de remboursement des articles retournés. ‘ J’ai parfois dû attendre un mois et demi pour voir arriver mon colis, après plusieurs appels au service client. Maintenant je ne commande que sur les sites qui tiennent les délais annoncés ‘, constate Élisabeth, notre acheteuse témoin.L’heure est actuellement à la diversification. Des nouveaux sites de ventes événementielles se positionnent sur des domaines bien spécifiques ?” immobilier, sport, vins, matériel high-tech, bricolage ?” pour toucher des publics plus variés.Depuis quatre mois, le hard discount de marques a même fait son apparition dans un secteur habituellement réservé à la grande distribution. ‘ Face à une forte demande dans les domaines de l’alimentaire (produits secs) et de l’hygiène, nous avons tenté l’expérience, révèle Christophe Desimore de Club-privé.com. Une fois tous les 15 jours, nous procédons à ce type de vente, avec livraison en 72 heures et des remises pouvant aller jusqu’à 60 %. ‘ Les grands sites leaders tendent eux aussi à diversifier leurs gammes. Souvent pour séduire une clientèle masculine, très en deçà de la clientèle féminine qui forme la majorité des acheteurs réguliers (65 % des membres). À raison d’une à quatre ventes par jour, les sites doivent sans cesse se renouveler et trouver des secteurs toujours plus attractifs. La concurrence est rude et seuls les mieux structurés soutiennent le rythme. ‘ Des sites de moindre importance risquent de disparaître car ils n’ont pas les reins assez solides. Certains cherchent à s’adosser à un grand groupe afin de consolider leur statut, d’autres se positionnent sur des créneaux spécifiques ou tendent à se diversifier. Dans tous les cas, ce sont les consommateurs qui font la différence en privilégiant ceux qui ont une vraie crédibilité ‘, conclut Guillaume Cavel. Avec les quelques millions de membres actifs qui constituent leur vivier et les séries de bonnes affaires qu’ils proposent, ces sites restent dans un créneau porteur qui ne connaît pas la crise.
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