Le mardi 24 juillet 2001 sera historique pour l’audiovisuel français : lors de sa dernière réunion, le CSA devrait arrêter le texte d’appel à candidatures pour l’attribution des autorisations de diffusion en TVNT [télévision numérique terrestre, cf p. 8]. La procédure d’octroi de licences nationales, inusitée depuis 1986, et la multiplication des chaînes disponibles qui en découlera, représentent en elles-mêmes un événement. L’opération signifie relance de la télévision locale, entrée de l’interactivité dans tous les foyers et, finalement, passage d’un ” paysage audiovisuel français ” bipolaire à un patchwork de ” nouveaux paysages audiovisuels ” imbriqués et complexes.Il aura fallu attendre le milieu des années 1990 pour qu’un ” PAF de complément “, avec les chaînes du câble et du satellite, soit institué à côté du réseau hertzien au centre des raisonnements. Encore la nouvelle typologie maintenait-elle ces chaînes dans un lien de subordination. Elle offrait aussi une représentation simple et opératoire de l’audiovisuel, que le développement du numérique a réaffirmé. D’un côté, les chaînes analogiques généralistes, nationales, gratuites (hors Canal Plus). De l’autre, les programmes thématiques numériques payants, diffusés par câble et satellite, de plus en plus souvent enrichis de programmes interactifs.
La fin du parallélisme
Ce parallélisme ne durera pas : des thématiques ” pointues ” diffuseront en numérique terrestre. D’autres formats, plus généralistes, se développeront dans une économie de pay TV sur les seuls réseaux câble et satellite. Après Fort Boyard ou Qui veut gagner des Millions ?, le numérique permettra aux chaînes historiques d’introduire davantage d’interactivité. Les chaînes locales seront soumises à la concurrence des décrochages nationaux, mais certaines profiteront d’une diffusion satellitaire pour sortir de leurs berceaux et aller au devant des diaspora, comme TV Breizh…Les arguments déployés auprès des annonceurs illustrent la subtilité de ces nouveaux paysages : quand les chaînes valorisent segmentation éditoriale et affinité thématique, les services interactifs soulignent leur faculté de personnalisation sociodémographique, et prochainement de ciblage en fonction des comportements d’audience constatés. Les chaînes locales insistent sur l’atout que représente la proximité. Et les chaînes généralistes sur leur capacité à mêler puissance et proximité éditoriale… Difficile de prime abord de trancher.D’autant plus que les outils de mesure d’audience et les concepts qui les gouvernent restent inchangés. Faute de disposer d’indicateurs adaptés, les professionnels des nouvelles télévisions attendent avec inquiétude la parution, le 28 août, de l’étude Médiacabsat. Ils ont toute chance de confirmer la nécessité qu’un Le Nôtre cathodique dessine les nouveaux jardins (audiovisuels) à la française, et prenne en compte l’apparition de nouveaux jeux de rôles. L’individu qui passe d’un statut de spectateur à celui de client (des pay TV) et peu à peu de consommateur (des offres de commerce électronique associées aux programmes) et les entreprises qui ne sont plus seulement annonceurs, mais également commerçants et parfois éditeurs (de leurs services interactifs, voire demain, pour certains, de leurs propres chaînes thématiques). Mais après tout, ce Le Nôtre-là pourrait être collectif, et prendre la forme dune initiative de la profession !
*consultant chez IMCA, société de conseil audiovisuel
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