La première vague d’industrialisation, celle du XIXe siècle, s’est faite sur une baisse des coûts due à la standardisation et à la taylorisation du travail. La règle de base en était la loi de Say : les entreprises ne s’intéressaient pas aux souhaits précis des clients mais vivaient sur une demande qu’elles entretenaient en distribuant du revenu sous forme de salaires. Quand ce mécanisme s’est grippé et que la demande a semblé manquer, l’État a su se faire keynésien et fournir la demande indispensable à la croissance.Aujourd’hui, après les années d’inflation, il est clair qu’on ne peut plus avoir une approche quantitative de la demande. Disposant des biens de première nécessité, les clients sont d’autant plus exigeants qu’ils sont mieux informés. Pour Rafaël Ramirez et Johan Wallin, il faut passer à une nouvelle approche des rapports marchands, moins globale et plus personnalisée. C’est ce qu’ils appellent la ” coproduction “. Les inventeurs de stratégie?” titre de leur livre ?” ce sont les dirigeants qui ont intégré cette notion de coproduction, c’est-à-dire qui ne limitent pas leurs contacts avec leurs clients à la simple expression d’un prix. Pour réussir et accroître ses parts de marché dans un monde où internet augmente la circulation de l’information, il ne faut pas se focaliser sur une démarche de baisse des coûts pour baisser ses prix. Les auteurs montrent que face à une demande en perpétuelle saturation, la bonne approche est de renouveler les besoins. Le rapport qualité-prix, la durabilité du produit, l’adaptabilité de l’outil de production aux attentes des clients sont plus importants qu’une simple optimisation du processus de production ayant pour but la réduction des coûts.
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