Imaginez que vous êtes une célébrité. Tout le monde vous connaît. Imaginez que, malgré la concurrence d’autres personnalités, c’est surtout de vous dont on épie les faits et gestes, car vous êtes celui qui donne le ” la ” des tendances. Imaginez que, pour avoir l’air à la mode, les gens veuillent absolument être vus en votre compagnie. Que feriez-vous alors ?Sans doute accompliriez-vous quelques actes symboliques pour entretenir le consensus ambiant à propos de votre supériorité, et, pour le reste, vous n’auriez qu’à paraître, qu’à être là où il faut, en compagnie d’un certain nombre d’amis triés sur le volet. Alors, certainement, vous seriez une personnalité de premier plan et, parlant de vous, personne ne dirait plus M. Untel. Mais plutôt M. Intel.Après s’être arrogé une position dominante sur le marché des microprocesseurs, Intel a en effet initié cette communication de star. Pierre angulaire de la stratégie : le concept ” Intel inside “. Un logo, quatre notes de musique et une puissance dévastatrice. Pour les constructeurs, la petite pastille bleue, collée sur leurs machines, constitue auprès du public un gage de sérieux, de qualité, de fiabilité (NB : pour devancer toute critique, on parle ici d’image et de grand public, pas de benchmarks ou de l’opinion des spécialistes). Ils ne peuvent donc s’en affranchir, au risque de passer pour une sous-marque destinée aux ” premiers prix ” du catalogue des 3 Suisses.Pour Intel, outre le bénéfice commercial évident de la position d’incontournable, le résultat en termes de notoriété est encore plus impressionnant : enfouie, la marque est pourtant omniprésente. Mieux. Alors qu’on identifie la marque Intel à chaque lancement de sa petite mélodie distinctive (deux secondes environ), on retient rarement le nom du constructeur dont on vient pourtant de voir un spot d’une vingtaine de secondes. Parasite admis, le petit jingle d’Intel vampirise littéralement son hôte publicitaire.Du coup, qui fait la meilleure publicité pour Intel ? Certainement pas lui-même. Ses quatre pitres bleus, clonés sur Fantômas, n’ont pas tenu bien longtemps : ils symbolisaient la marque, mais rendaient assez mal compte du rôle et des performances d’un microprocesseur. Que dire des extraterrestres en charge aujourd’hui de nous démontrer la puissance de Pentium ? Pas drôles, pas très différenciateurs (on parle comme d’habitude de multimédia et d’Internet), moins bien réalisés que ceux qui refusaient de ramener Simone ?” il y a quelques années déjà ?” ou ce qu’on peut voir régulièrement au cinéma, ils laissent d’Intel l’image d’une entreprise informatique de plus.Et on est bien loin de celle véhiculée par le petit logo ” Intel inside “, qui s’apparente à un label d’origine contrôlée. Non, les meilleurs publicitaires d’Intel sont ceux des autres. Et ils n’ont même pas besoin d’être bons pour cela : plus les spots seront insipides, plus on ne retiendra que les deux secondes du vampire. Comme dans les films dhorreur, où seul compte le climax.* Rédacteur à 01 Informatique
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