Le Bureau de vérification de la publicité (BVP) a publié, à la mi-mai, un ensemble de
règles déontologiques sur la publicité en ligne. Parmi elles, l’usage des liens sponsorisés. Le BVP préconisait une ‘ identification du caractère commercial ou
publicitaire du lien […] claire ‘ et une ‘ démarcation […] explicite et non équivoque ‘ d’avec les autres liens. Mais sans s’attarder plus sur le sujet. Le Forum des
droits sur l’Internet se charge d’y revenir aujourd’hui, 26 juillet, avec une recommandation spécifique.Le BVP a d’ailleurs participé à son élaboration, mais aussi l’association Consommation, logement et cadre de vie, l’Union des annonceurs, l’Association des fournisseurs d’accès à Internet, ou encore Google et Overture, tous deux parties
prenantes dans des litiges judiciaires à propos de liens sponsorisés.‘ C’est la première fois qu’on rallie les prestataires, les titulaires de marques et les utilisateurs ‘, note Mathieu Lerondeau, du FDI. La recommandation s’adresse en effet à tout le
monde. Pas simplement pour édicter des règles de bonne conduite, mais surtout pour donner une méthode pratique en vue, essentiellement, de parer à tout problème juridique.Le FDI codifie ainsi la démarche que doit effectuer une société s’estimant victime d’une atteinte à ses droits, le plus souvent l’utilisation illégale de sa marque comme mot-clef pour faire apparaître le lien commercial d’une marque
concurrente. Par exemple, l’utilisation par Renault du mot-clef Peugeot.Le plaignant doit rassembler les preuves à la fois de cette violation (généralement des captures d’écran) et des droits qu’il détient ‘ notamment de propriété intellectuelle, sur les noms générant l’apparition de
l’annonce. ‘
Les prestataires de liens commerciaux particulièrement concernés
Aux annonceurs, le FDI recommande un travail de vérification des droits détenus ou non sur les mots-clefs qu’ils comptent utiliser. C’est aussi à eux de ne plus utiliser un mot-clef litigieux dès qu’ils ont connaissance d’un
problème.Mais c’est avec les prestataires de liens (Google, Overture,…) que le FDI est le plus exigeant. Quand certaines affaires sont allées en justice, ‘ ce que la cour a le plus souvent considéré comme problématique,
c’est que le fournisseur de liens commerciaux encourageait en quelque sorte ses clients à utiliser des noms de marques qui ne leur appartiennent pas ‘, explique Mathieu Lerondeau. Notamment lors de démonstration des
possibilités de leurs outils générateurs de liens.Les prestataires doivent ainsi mettre en garde les annonceurs ‘ contre la sélection de mots-clefs pouvant porter atteinte aux droits des tiers ‘, ‘ suspendre
l’utilisation de mots-clefs litigieux ‘, ou encore expliquer à un plaignant pourquoi un terme dont il détient les droits entraîne l’affichage de publicités d’un concurrent.Les prestataires sont enfin tenus de donner la possibilité, sur leurs sites Internet, de signaler un problème sur un lien sponsorisé. Un peu comme les portails des FAI affichent un lien pour que les internautes puissent signaler des
contenus litigieux.Ce document, qui s’apparente donc à une véritable méthode de travail, s’appuie très peu sur des lois ou des décisions de justice. Seule référence réglementaire : un article de la LCEN qui oblige les annonceurs à préciser leur
identité et leurs coordonnées. Pour le reste, le domaine du lien commercial pâtit de l’absence d’une jurisprudence. ‘ C’est un débat juridique complexe, on ne peut pas trancher, déterminer des responsabilités
claires ‘, explique Mathieu Lerondeau.Plusieurs affaires sont bien en cours, mais une seule a été pour l’instant jugée en appel, celle du 10 mars 2005 établissant la complicité de Google dans la
fourniture de moyens de contrefaçon de marques. ‘ Ce contexte juridique à rendu le travail plus délicat et a incité les acteurs à la plus grande
prudence ‘, reconnaît Mathieu Lerondeau. Ce qui nempêche pas le FDI de continuer à plancher sur la publicité en ligne. Prochaine recommandation, en septembre :
les adware.
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