La carte à puce devient un support privilégié des opérations de fidélisation de la clientèle. En prélude à de nouvelles applications mêlant différents services.
Dans le domaine du marketing, 80 % des applications utilisent de simples cartes à piste magnétique. La raison tient à la fois à la simplicité des applications et au prix de revient. Il faut savoir, en effet, que la carte magnétique classique, qui revient à 1 ou 2 F, est suffisante pour noter, sur les quelques dizaines d’octets que contient sa piste, le nombre de points accumulés par un client, par exemple. C’est la version moderne de la simple carte de fidélité sur papier, avec ses cases tamponnées lors de l’achat. Pour une carte personnalisée, de type carte téléphonique, il faut compter entre 3 et 5 F par carte, alors que le coût d’une carte à processeur est supérieur à 30 F. Les utilisations sophistiquées des cartes à puce touchent le domaine de la gestion de la relation client. La plupart des grandes enseignes dans le secteur de la distribution émettent leur propre carte de fidélité. Au-delà du simple outil de fidélisation, ces cartes deviennent des outils de personnalisation. Telle enseigne sportive pourra ainsi accorder des réductions, en relation avec des accords passés avec des clubs sportifs. Aux États-Unis, la pratique très répandue du couponning est en train de vivre sa révolution. Au lieu de bons de réduction à découper dans les magazines, ils sont maintenant stockés sur une carte, et crédités au moment du paiement, en fonction des achats effectués. Cela permet à la fois de raffiner les réductions proposées, et de diminuer fortement les frais de back office liés à la gestion de ces bons. Les cartes sont aussi en train de se perfectionner pour le paiement des carburants. Des fonctions de gestion de services annexes, liées à la connaissance de la consommation des véhicules, commencent à appara”tre. Mieux, les grands distributeurs de carburants proposent aux entreprises des fonctions de gestion de parc de véhicules.
Des cartes multiapplications
Dans le domaine des loisirs et des voyages, les cartes offrent des palettes de fonctions de plus en plus larges. Pour fidéliser ses meilleurs clients, la SNCF accorde des points, qui donnent droit à des voyages, bien sûr, mais aussi à des repas ou à des nuits d’hôtel (lire encadré ci-dessus). La convergence des applications de paiement et de l’accès à des services bancaires payants est probable. “La carte bancaire est le support naturel des cartes de fidélité “, témoigne Pierre-Philippe Cormeraie, directeur marketing de Welcome Real-Time, une société spécialisée dans la vente de logiciels de marketing liés aux cartes à puce. “Nous proposons un système qui permet de gérer jusqu’à 30 programmes de fidélité sur la même carte.” Pour mettre en ?”uvre cette solution, le magasin doit ajouter un petit logiciel dans son terminal de paiement. Le paramétrage de la campagne de fidélisation est effectué automatiquement par le serveur de l’opération vers le terminal. La valorisation de la carte peut-être automatique, ou à la demande du client. Pour les banques, ces cartes de nouvelle génération offrent l’opportunité de gérer de nouveaux services, en particulier dans le domaine de la banque à domicile. La SBF, Société des Bourses françaises, prépare une carte permettant la gestion d’un portefeuille d’actions sur Internet.
