On connaissait déjà les lessives recommandées par certaines marques de lave-linge, les séries limitées d’automobiles griffées d’une marque de vêtement ou de boisson, et, dans l’informatique, les publicités couplant le matériel et le logiciel de deux marques différentes…Mais SFR a fait franchir un pas supplémentaire à cette pratique du cobranding. Dans son actuelle campagne d’affichage, l’opérateur de téléphonie utilise pour incarner la ” souplesse ” de son dernier forfait un personnage bien connu des jeunes adultes : l’ourson Cajoline.Surfant sur la vogue de la nostalgie télévisuelle, qui nous a, par exemple, permis de retrouver le maladroit ” Monsieur plus ” de Bahlsen ou le Géant Vert et son fameux ” Ow ow ow “, Cajoline a récemment ressorti son emblématique ourson, une des vedettes de la publicité des années 80.Le segment visé est évidemment celui des trentenaires qui conservent très fort l’empreinte laissée par la télévision dans leur enfance et qui font désormais leur lessive eux-mêmes. Soit une population très susceptible d’intéresser SFR.Ce qui frappe ici, ce n’est pas seulement l’association de deux annonceurs qui visent une même catégorie de consommateurs, mais la sophistication inédite du procédé : une des deux marques n’est en effet présente que par allusion, par l’intermédiaire d’un personnage emblématique.Ainsi par un procédé de connivence particulièrement pertinent eu égard à la cible, un transfert de valeurs s’effectue entre les deux marques : Cajoline apporte l’assurance de la pérennité, SFR le style de vie et la modernité. Pour l’un comme pour l’autre, il aurait été beaucoup plus compliqué et coûteux d’acquérir seul de telles valeurs.De façon générale, de nombreux paramètres plaident pour une multiplication de ce genre d’opération : le contexte économique, qui peut inciter les marques à partager les coûts d’une campagne, la saturation publicitaire, qui fait qu’établir une marque est de plus en plus cher et difficile, l’éducation du public, qui pousse à innover dans les procédés.Mais gare à ne pas mélanger les cibles, à ne pas brouiller les messages, à ne pas tomber dans l’incongruité ou l’ésotérisme, à ne pas miser sur le mauvais cheval : l’exercice reste extrêmement périlleux.Il n’en demeure pas moins qu’un nom, une mascotte, un logo établis constituent des actifs extrêmement précieux. Au point que leurs heureux propriétaires pourraient envisager de les valoriser non plus seulement pour eux-mêmes, mais également auprès dautres entreprises prêtes à payer pour être vues en compagnie de ces petits morceaux de la culture populaire.Prochaine chronique jeudi 15 novembre
🔴 Pour ne manquer aucune actualité de 01net, suivez-nous sur Google Actualités et WhatsApp.
