La propagation record de Loft Story dans toutes les conversations relève du modèle absolu de marketing. La notoriété hexagonale de la série diffusée par M6 par toutes les voies a été atteinte en quelques jours, là où les Guignols ont mis un à deux ans pour s’imposer. C’est avec un peu de chance et de hasard que les dirigeants de M6 et leur société de production Endemol-ASP, ont mis le doigt sur la formule magique que tous les dirigeants de chaînes et de sites web recherchent.La preuve en est que le système informatique pour la gestion des flux sur le web a été vite débordé. La réussite de l’émission et son indéniable succès populaire feront date. La leçon est magistrale, d’abord pour les dirigeants de M6. Le modèle a une durée de vie de 70 jours. Pour qu’il se transforme réellement en cas d’école et en ” machine à cash “, comme le titrait récemment La Tribune, il doit devenir pérenne. Nul doute que les stratèges de M6 réfléchissent à la suite. Et les actionnaires de la chaîne, aussi présents sur le bouquet TPS (*), verraient bien l’essai transformé en succès durable. L’action M6 (Métropole TV), a peu réagi aux prouesses d’audience de Loft Story et la moins-value depuis le début 2001 dépasse les 20 %. C’est la façon dont M6 réussira à maintenir l’élan donné par ce huis clos qui sera déterminant.De fait les questions déontologiques n’ont plus vraiment cours. Si l’ensemble économique et marketing créé par M6 représente un nouveau marché, il est illusoire d’imaginer que TF1, Vivendi Universal avec Canal Plus, les éditeurs de chaînes thématiques comme Lagardère ou Pathé, les opérateurs de sites comme Canalweb, Yahoo ou Wanadoo, vont laisser à un seul acteur la totalité du gâteau. TF1, partenaire de M6 dans TPS, se sent concerné au premier chef. Doublé en audience, en diffusion analogique et sur le web, la chaîne ne peut que réagir. “Je crois que TF1 a été pris de court, bercé par le succès de l’émission “Qui veut gagner des millions ?”“, estime Eric Burkel, analyste chez Global Equities.Ce spécialiste des États-Unis est persuadé que “TF1 doit inventer un programme similaire pour tirer le tapis sous les pieds de M6 et que M6 se doit de récidiver pour démontrer que ce n’était pas un heureux hasard“. Pour Eric Burkel, l’engrenage est inéluctable. On imagine que l’adaptation française de Survivor par TF1 connaîtra des retouches d’ici à l’été dans sa définition marketing et son mode de distribution. Et que l’émission américaine Temptation Island, éprouvant la fidélité des participants, finira par débarquer sur les médias tricolores.Il serait intéressant de voir comment les grands sites web, privés d’autres canaux de distribution, réagiront. La démonstration de M6 devrait inciter les opérateurs du net à reconsidérer la possibilité de sceller des alliances avec les grands médias du paysage audiovisuel pour recréer à leur profit ce type de synergies miraculeuses. La revanche des grands médias sur les pure-players du net est ici éclatante.Ils sont en position de force et il n’est pas évident que le rachat d’un portail, de notoriété honnête, par un grand network soit encore pertinent. Tant que le net ne disposera pas d’une capacité de diffusion de programmes audiovisuels aussi fluide que la télévision, le rapport de force n’est pas prêt de changer.
(*) Loft Story a constitué un levier inespéré en conquête d’abonnements pour le bouquet satellitaire.
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