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Un an après Steve Jobs, ce qui a changé, ce qui demeure
5 octobre 2012 à 18:32
Steve Jobs est mort le 5 octobre 2011. Il y a un an tout juste. Un an, c’est un peu tôt pour savoir si Apple conservera l’élan qui lui a été insufflé, mais suffisamment long pour faire un premier point, pour dresser un état des lieux de l’héritage de Steve Jobs…
Un an, soit trois fois rien. Quatre petits trimestres fiscaux pour les amoureux des chiffres, quelques lancements de nouveaux produits, autant de keynotes, un monde de la high tech qui continue d’avancer. Et des interrogations évidentes, est-ce qu’Apple est toujours Apple ? Est-ce que sans Steve Jobs, Apple peut continuer sur la voie royale qu’il s’est tracé ? Quels sont les changements significatifs ? Quels sont ses points forts inchangés ? En voici une sélection.
Ce qui a changé CEO ou iCEO ? Tim Cook cultive sa différence et joue la carte du travail en équipe, de la fierté de travailler chez Apple. Fierté non feinte, on l’imagine, qui touche à l’émerveillement. Si Steve Jobs renvoyait aussi cette impression, il était Apple. Impossible de le remplacer donc, mais Tim Cook et sa discrétion exacerbée lors des keynotes font de lui une sorte de régent, de iCEO, un PDG intérimaire – ce que Steve Jobs avait été (à sa manière) lors de son retour aux affaires en 1997.
Tim Cook gère un héritage et met en valeur la belle machine que Steve Jobs lui a laissée. Mais, chez Apple, un PDG ne peut se contenter de jouer les directeurs financiers émerveillés. C’est arrivé précédemment dans l’histoire de l’entreprise et on sait où cela à mener la société de Cupertino. Faut-il attendre un nouveau Steve Jobs – sorte de messie – ou l’ex-fondateur d’Apple a-t-il réussi son pari de transférer sa personnalité et sa quête de la simplicité, du détail et de l’excellence à ses salariés ?
Des excuses Fin 2010, les soucis d’antennes de l’iPhone 4 se transforment en « antennagate » . Steve Jobs prend les choses ne main, alors qu’il est en congé à Hawaï. Réunion de crise. Résultat des courses. Apple ne s’excuse pas mais propose un Bumper gratuit à ceux qui le souhaitent, après avoir réussi à détourner l’attention en indiquant que tous les smartphones ont ce genre de problème. Le problème sera partiellement réduit par une mise à jour logicielle et corrigé avec l’iPhone 4S.constellée de bogues d’affichage . Après quelques jours, Tim Cook publie des excuses officielles et lance un grand programme de recrutement et d’amélioration. Les deux situations sont différentes, certes, mais difficile d’imaginer Steve Jobs se plier à ce jeu, même si le PDG d’Apple s’était excusé par mail d’avoir banni le prix Pullitzer de l’App Store . Certains diront que les bogues n’auraient pas été aussi nombreux sous son ère… On peut en douter, quoi qu’il en soit, ces excuses sont surprenantes. D’autant plus qu’elles semblent peu cohérentes avec la relative « arrogance » mercatique de bon ton lors de l’annonce, qui vantait une des meilleures applications de cartographie sur smartphone. Un décalage qui justifie d’ailleurs une partie de l’agacement et est une lourde erreur de communication, selon un post de Jean-Louis Gassée, ancien d’Apple, sur son blog MondayNote .
Des vacances et des dividendes Différence de management seulement ou vision totalement différente de la manière de faire fonctionner une société…
Tim Cook se félicite des résultats de l’année et donne en conséquence des jours de congé payé supplémentaires pour ThanksGiving à tous les salariés d’Apple. De mémoire, on n’a jamais vu Steve Jobs faire un tel geste. Lui aussi disait aux salariés de rentrer chez eux… Mais c’était après avoir pris en main le premier l’iPhone, quelques semaines avant son lancement et les salariés en question ont dû rentrer chez eux pour prendre des affaires, faire la bise à leur famille et revenir s’enfermer dans leur bureau pour travailler jusqu’à ce que le résultat soit convaincant.
Des cadeaux, Tim Cook en fait également aux actionnaires . Sous Steve Jobs, l’actionnaire montait à bord, se taisait et profitait du voyage. Il n’a pas fallu longtemps à Tim Cook pour distribuer des dividendes à ses actionnaires. Une première depuis des années. Un changement de cap logique, une fois encore, seul Steve Jobs pouvait se permettre ce bras de fer victorieux.
Cours de l’action Apple ces cinq dernières années – Cours de l’action Apple ces cinq dernières années Une société comme une autre Après la mort de Steve Jobs, les observateurs, nous y compris, ont cherché (et trouvé) les signes du changement d’ère. Un des plus significatif a été assez discret et concerne le système de nomination des membres du conseil d’administration d’Apple . Steve Jobs choisissait et destituait les membres du board comme il le souhaitait, gardant des fidèles sous son aile. Désormais, les actionnaires ont leur mot à dire sur ceux qui figurent à la tête d’Apple. Apple est rentré dans le rang.
Ce qui n’a pas changé Des équipes toujours présentes Si Steve Jobs savait dire « non » et renvoyer un projet à sa planche à dessin, il ne faut pas oublier que les équipes qui portaient ces projets sont toujours là. Et Apple a su prouver qu’il excelle toujours dans le design et l’intégration matérielle. D’ailleurs, le fait que Bob Mansfield reste, apparemment après un tollé interne, alors qu’il devait partir en retraite est une garantie supplémentaire de cette continuité.
Si l’iPhone 5 est certainement le dernier téléphone dont les débuts aient été supervisés par Steve Jobs, il n’en demeure pas moins que son manque d’innovation en terme d’usages ne doit pas masquer l’incroyable tour de force en matière de design industriel qu’il représente.
Un écosystème solide C’est le nombre qui fait encore la différence entre iOS et Android : 450 millions. Un véritable trésor de guerre qui représente le total des comptes Apple liés à une carte de crédit pour un achat en un clic. Cercle vertueux, les utilisateurs attirent les développeurs, les développeurs créent des applications. Apple en vante le nombre et attirent des utilisateurs, etc. Evidemment, il faut, pour que cette tendance perdure que des appareils séduisants soient lancés régulièrement et que les parts de marché soient suffisantes pour maintenir une cohérence à cet ensemble.
Pour les produits, Apple bénéficie d’un savoir-faire, d’une part, et, d’autre part, d’un autre trésor de guerre de plus de 115 milliards de dollars de liquidités pour investir, faire des recherches, corriger le tir au besoin, etc. En 2013, de récentes informations font état d’un milliard de dollars investi dans la recherche de nouveaux matériaux et technologies.
Un réseau de vente Outre son site Web, qui est régulièrement classé parmi les 20 ou 30 adresses les plus visitées en ligne (Chiffres Alexa , Ranking , ou DoubleClick Ad Planner , de Google), Apple bénéficie désormais d’un réseau de magasin physique dont la réputation n’est plus à faire. Véritables manifestations physiques du souci quasi maniaque d’Apple pour le détail et le design, ces près de 400 magasins (391 en août dernier), présents dans 12 pays, ont attiré 83 millions de visiteurs, d’après les données fournies par Tim Cook lors de la keynote de lancement de l’iPhone 5.
C’est donc une véritable chaîne de distribution, totalement contrôlée, qu’Apple a mis en place à l’échelle mondiale.
Apple Store – Apple Store Une offre unifiée et cohérente Enfin, bien évidemment, Steve Jobs a laissé une offre de produits claire et construite, pensée de telle sorte que le modèle supérieur – et c’est vrai surtout pour les MacBook – n’est toujours qu’à quelques centaines d’euros du précédent, surtout quand on joue avec les options. Des Mac dont les ventes sont en croissance continue depuis 6 années consécutives alors que le marché des « PC » s’essouffle.
Et commun à tous ces produits, le souci de l’intégration entre le matériel et le logiciel, qui est à la fois la force d’Apple et son talon d’Achille. IBM a triomphé avec son PC grâce à la standardisation ouverte, Google croît à grande vitesse grâce à son ouverture à toutes les plates-formes. La force de l’intégration et donc du canal unique de distribution condamnerait Apple à perdre le combat des iDevices ? Le temps le dira, mais les smartphones sous Android sont déjà plus nombreux que les iPhone , bien plus nombreux… Et la fin d’année devrait voir exploser le marché des tablettes sous Android à petit prix, ce qui explique d’ailleurs grandement l’arrivée très probable d’un iPad mini dans les semaines à venir.
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