La décision du gouvernement de réduire le ticket d’entrée pour les licences UMTS a réjoui les opérateurs. Le nouveau dispositif, encore à préciser (montant et assiette de la taxe proportionnelle), a toutes les chances d’assainir leurs modèles d’affaires et, donc, de permettre aux services mobiles dits de troisième génération de rencontrer le marché… si marché il y a. Car telle est bien la principale incertitude qui plane sur les opérateurs : pour quels services et à quel prix les entreprises et les consommateurs seront-ils prêts à payer ?
Menaces sur les opérateurs
En attendant d’avoir levé cette incertitude, les opérateurs doivent prendre les mesures pour maximiser leur profit à court terme et se préparer à affronter ce marché. Confrontés aux incertitudes sur le revenu moyen par utilisateur et au dégonflement de la bulle financière, ils doivent assainir leurs comptes d’exploitation et bilans en adaptant les règles de ce qu’il est convenu d’appeler l’ancienne économie à leur activité, qui reste récente et pose, à ce titre, de nouveaux défis.Ils doivent par ailleurs se préparer à des menaces inédites qui pourraient dégrader leur situation : l’arrivée de nouveaux entrants ?” l’éventuel attributaire de la quatrième licence ou des opérateurs virtuels ?” ainsi que la concurrence de technologies alternatives comme le Wireless LAN, qui pourrait menacer l’UMTS dans des zones à fort trafic (aéroports, centres d’affaires, etc.). Des réductions de coûts ont déjà été engagées et de timides mouvements d’externalisation ont été entamés. Ces actions ont certes des répercussions positives immédiates sur l’Ebitda. Mais leurs effets sur la rentabilité à long terme sont plus discutables. Départ des cadres à fort potentiel, ralentissement du développement marketing et de l’éducation du marché seront des handicaps lors de l’introduction des offres UMTS. D’autres solutions existent : de forts gisements de rentabilité sont encore à exploiter. Après la phase d’acquisition à tout prix, les opérateurs ont mis en place des politiques de fidélisation coûteuses. Ces politiques doivent être affinées pour se concentrer uniquement sur les clients les plus intéressants : pourquoi offrir un téléphone à un client qui rapporte en marge 3 euros par mois ? Plus généralement, c’est toute la stratégie et la politique commerciales qui doivent être réorientées vers les clients les plus rentables. La chaîne de facturation est aussi un gisement de rentabilité. Trop d’opérations sont mal maîtrisées, de la signature du contrat à l’encaissement, sans parler des fraudes à la carte bancaire.
Le marché décidera des services
Mais plus qu’autre chose, c’est vraisemblablement la préparation du passage aux nouveaux services qui constitue dorénavant l’enjeu stratégique et organisationnel majeur des opérateurs mobiles. Ils vont devoir s’organiser pour développer des portefeuilles entiers de services, en ne lançant que ceux que le marché sera prêt à accueillir. Ainsi, le lancement ne sera plus directement lié au développement, mais au marché qui élira les services candidats. Dans un premier temps, les opérateurs développeront des services qu’ils garderont “en réserve” ; dans un second temps, une gestion marketing et financière fine leur permettra d’allouer leurs dépenses aux lancements les plus prometteurs. Toutes les équipes de l’entreprise devront renforcer leur collaboration, de la R & D au service client en passant par le marketing et le réseau, pour être capables d’offrir dans de bonnes conditions des services variés et sophistiqués.L’UMTS n’est pas voué à l’échec. Le “geste” du gouvernement compense le handicap ?” souvent considéré comme culturel ?” que la France a eu par rapport à ses voisins sur l’adoption du mobile et d’internet. Mais c’est dès maintenant, en préparant leurs organisations et en profitant de lessai grandeur nature que permet le GPRS, que les opérateurs peuvent préparer son succès.* Partner, PA Consulting Group, cabinet de conseil en management
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