Dans le jeune monde du multimédia, nous savons désormais qu’il y a un avant-Loana et un après-Loana, comme dans l’histoire de France il y a un avant-guerre et un après-guerre. À première vue, la recette utilisée pour tenir en haleine plusieurs millions de téléspectateurs pendant dix semaines, avec un programme où onze post ados passent leur journée à bronzer-boire-fumer, est banale. C’est le sexe. Endemol, la société néerlandaise, qui a produit la Loft folie, a mis tout le ferment nécessaire pour que l’émission engendre son lot de scènes chaudes. D’abord le casting au fort potentiel érotique, de la strip-teaseuse à l’adepte de pratiques échangistes, en passant par l’obsédé sexuel. Ensuite le renfort de l’alcool, distribué tellement généreusement dans le Loft que le CSA est intervenu pour demander que M6 réduise les doses.
L’émission a fait germer une cohorte inouïe de produits dérivés
Mais, au-delà de ces recettes triviales, l’émission, qui a scotché un Français sur six le soir de l’élimination de Kimy, a, par ailleurs, été un terrain d’observation enrichissant pour les passionnés de l’internet, du marketing et du multimédia. D’abord, elle a fait germer autour d’elle une cohorte inouïe de produits dérivés. En plus des 394 millions de francs de recettes publicitaires, le disque (celui de la deuxième fille éliminée du Loft, Julie), les spots publicitaires (Aziz, Delphine, David, Kenza…), le magazine, intitulé, avec beaucoup d’imagination, Loft Story le magazine (200 000 exemplaires à 20 francs), les vidéos Best of, les casquettes et autres vêtements à l’effigie de l’émission devraient rapporter, au minimum, une dizaine de millions de francs, si l’on en croit les expériences étrangères.Endemol, seconde leçon de l’histoire, a aussi réussi à faire ce que bien des experts du multimédia prêchent (dans le vide) depuis des années : pratiquer une stratégie de diffusion multicanaux, à savoir utiliser de façon combinée l’internet, le téléphone, la télévision hertzienne et celle diffusée par satellite. Nous sommes entrés dans l’an I de l’après-Loana.
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