On jette tout et on recommence. Google vient de présenter une nouvelle alternative aux cookies tiers, que le géant informatique compte bannir de son navigateur Chrome d’ici à fin 2023. En effet, à la suite des nombreuses critiques récoltées par l’écosystème, l’entreprise américaine a préféré enterrer son idée d’apprentissage fédéré de cohortes (Federated Learning of Cohortes, FLoC) et revient à l’attaque avec un nouveau concept : les « Topics ».
Le but reste toujours le même. Il s’agit de permettre aux annonceurs de pouvoir afficher des publicités ciblées tout en protégeant au maximum l’identité des internautes. Avec FLoC, ces derniers étaient classés dans des groupes (ou cohortes) qui partageaient les mêmes centres d’intérêt et que les annonceurs pouvaient connaître par le biais d’une interface de programmation.
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Mais le système avait plusieurs défauts. Tout d’abord, il était difficile à expliquer aux internautes. Rien que le nom faisait fuir. Paradoxalement, la classification en cohortes pouvait faciliter le fingerprinting, cette technique illégale qui cherche à identifier en douce les internautes par des requêtes JavaScript. Enfin, le FLoC n’était probablement pas conforme au RGPD, qui impose que l’internaute puisse accéder aux données personnelles transmises à des tiers. Ce qui est difficile dans le cadre des cohortes, où tout est noyé.
Sur ces trois points, le nouveau concept « Topics » semble avoir fait des progrès. Cette fois-ci, on comprend plus aisément ce que le navigateur de l’internaute transmet, à savoir une liste de thèmes, comme « fitness » ou « voyage ». Elle représente les centres d’intérêt de l’internaute et est calculée chaque semaine à partir de l’historique de navigation. Ce calcul est réalisé par un modèle d’apprentissage automatique et s’appuie sur les noms des domaines visités (pas l’URL).
A n’importe quel moment, l’internaute peut connaître les thèmes retenus par son navigateur, qui peuvent donc être transmis aux annonceurs. Il peut en supprimer certains de la liste ou choisir de tout désactiver. Comme le procédé est centré sur l’individu, il devrait être davantage RGPD-compatible que FLoC.
Quant au fingerprinting, Google assure que « Topics » serait plus efficace. Ainsi, Google injecte 5 % de bruit dans le calcul des thèmes, ce qui permet de flouter le profil de l’internaute. Par ailleurs, les annonceurs ne pourront pas accéder à toute la liste des thèmes. Chacun n’en recevra qu’une partie, selon un procédé assez complexe de distribution. Ceci permet d’éviter qu’un acteur puisse collecter en masse des thèmes sur beaucoup de sites pour tenter de pister les internautes.
Les publicitaires allemands déposent plainte à Bruxelles
Reste maintenant à savoir ce qu’en pense l’écosystème de la publicité. « Nous allons lancer prochainement une expérimentation de Topics sur Chrome comprenant des contrôles utilisateurs et permettant aux développeurs de sites Web et aux annonceurs de tester cette API. La conception finale des contrôles utilisateur, ainsi que d’autres aspects techniques du fonctionnement de Topics, seront définis en fonction de vos retours et des enseignements que nous tirerons de cette expérimentation », précise Vinay Goel, directeur produit Google Privacy Sandbox, dans une note de blog.
Mais le marché de la publicité est encore loin d’accepter le diktat technologique de Google. La preuve : en Allemagne, une coalition d’acteurs de la presse et de la publicité a envoyé une plainte à la Commission européenne, car elle estime que l’arrêt programmé des cookies tiers dans Chrome va à l’encontre du droit européen de la concurrence. « Si Google est autorisé à mettre en œuvre les mesures prévues, tous les acteurs de cet écosystème en souffriront considérablement – à l’exception de Google lui-même », estiment-ils. L’avenir de la pub en ligne est encore très incertain.
Source: Google
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