Tim Cook et les défis du nouvel Apple

Quelques jours après la conférence d’ouverture de la grande messe des développeurs Apple, nous vous faisions part de l’impression d’avoir vu naître un nouvel Apple. Un géant plus sûr de lui, plus léger, prêt à en découdre avec la concurrence et chargé d’une énergie propre et renouvelée.
Tim Cook en était indéniablement le chef d’orchestre, ne serait-ce que parce qu’il a su s’entourer et promouvoir sur scène ses lieutenants, ses bras droits, les cerveaux qui ont œuvré pendant de nombreuses années dans l’ombre de Steve Jobs.

La règle du cinq pour un

Dans un long portrait publié hier, le New York Times approfondit cette vision d’un Apple à la sauce Cook. Le « nouveau » PDG du géant américain est évidemment différent de Steve Jobs et le sait. L’article du quotidien new yorkais cite Bono, le chanteur de U2 et proche de Steve Jobs, à ce sujet. Selon lui, Tim Cook ne dit pas qu’il est là pour remplacer le fondateur d’Apple, il dit plutôt « Je vais essayer de le remplacer par cinq personnes ». Dans chaque domaine où Steve Jobs intervenait, Tim Cook cherche à s’entourer des meilleurs experts… Ce qui toujours selon le chanteur explique le rachat de Beats. Une analyse qu’on peut étendre à la vague d’embauches récentes dans de nombreux domaines, qu’il s’agisse de Paul Denève, ancien directeur général d’Yves Saint Laurent, désormais à la tête de projets spéciaux, d’Angela Ahrendts, chargée de superviser les Store, ou encore de Michael O’Reilly, chercheur médical débauché de Masimo Corporation.

Les choix de Tim Cook

Si le successeur de Steve Jobs est moins un homme de produits, qui va les suivre quotidiennement, de bout en bout, il apporte une « considération paisible » aux produits et aux détails qui, selon Jonathan Ive, le patron du design d’Apple, « témoigne du fait qu’il sait que c’est important ». On pourra également rappeler que c’est Tim Cook et ses équipes qui ont mis en place les structures qui permettent la production des produits Apple. Or, sans ces chaînes de productions et de logistiques, il n’y aurait pas d’Apple.
Et depuis que Tim Cook est aux commandes, le nouvel Apple se veut plus écologique, notamment grâce à des data centers « verts », plus « social » aussi grâce à la réintégration d’une partie de la production de Mac aux Etats-Unis et plus charitable également. Si on ne sait pas grand chose de la vie personnelle de Tim Cook, on sait qu’il est sensible aux inégalités et au respect des différences. Il apparaît également plus à l’écoute du monde que Steve Jobs.

D’ailleurs, le New York Times cite des employés d’Apple qui saluent la « disponibilité et l’intellect » de leur patron, même s’ils reconnaissent qu’ils aiment moins mettre la main sur les produits en cours de développement. C’est notamment le cas de l’iWatch, que Tim Cook suit moins avidement que ne l’aurait fait Steve Jobs. Pour autant, il semble très intéressé par les implications plus larges de ce produit, sur la surveillance de la santé notamment.
Pour autant, l’iPad mini est arrivé sur le marché parce que Tim Cook y a cru, alors que ce n’était pas le cas de Steve Jobs quand il était aux affaires. C’est du moins ce que laissaient entendre ses déclarations, même si on a déjà vu dans l’histoire d’Apple, ses dirigeants décriés un produit ou un marché jusqu’à ce qu’ils s’y lancent avec leur propre vision et leur propre façon de faire les choses.

Les défis d’Apple

Et le manque (supposé ou comparé) de vision de Tim Cook revient à nouveau sur le tapis, dans l’article du New York Times. Car, le géant américain produit de tels volumes de produits qu’il faudra qu’il vende des dizaines de millions d’iWatch pour que cela ait un impact significatif sur ses résultats. Ce qui amène la question des marchés à conquérir et des nouveaux produits à concevoir. Michael A. Cusumano, professeur à la Sloan School of Management du MIT, estime qu’Apple n’a plus cette capacité de créer un produit qui « révolutionnera » la donne, tout cela à cause de l’absence de Steve Jobs et de sa vision. Pour lui, le fondateur d’Apple savait synthétiser des tendances : « Jobs trouverait le moyen de rassembler toutes les pièces. Tout était filtré par ses yeux. », déclarait-il au New York Times. « Je pense que cela va leur être très difficile de produire la prochaine grosse innovation. Ils ont perdu leur cœur et leur âme ».
Une approche du fonctionnement d’Apple qui n’est pas sans rappeler les querelles historiographiques : qui fait l’histoire, en l’occurrence, qui fait la gloire d’Apple, un grand homme seul ? Un groupe d’hommes ? Ou une voie médiane ? L’histoire d’Apple n’a pas fini de s’écrire et une chose est certaine la fin d’année 2014 sera essentielle et pourrait être un pivot dans l’ère post-Jobs.

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Source :
The New York Times