Quand un torréfacteur se met à vendre avec succès de la lingerie féminine dans ses magasins, il ne faut pas s’étonner s’il parvient aussi à intégrer le Top 5 du commerce on line aux côtés des Amazon, BOL et autres sites de vente sur internet. Pour les Français, Tchibo n’évoque rien du tout. Mais pour 99 % des Allemands, c’est une marque de café, une chaîne de 940 magasins où, dans tous le pays, on peut boire son café, ou le faire moudre, tout en achetant un parapluie ou un bijou en argent. C’est aussi une enseigne à part entière dans 50 000 supermarchés. Le succès du site, tchibo.de, est à l’image de sa maison mère : proprement incroyable. Près de 2 millions d’Allemands visitent chaque mois ce site qui vend du café, du vin, des best-sellers, des vêtements, des voyages, ou de l’assurance…Tchibo.de n’est pourtant pas un supermarché. Cela ressemble plus à une galerie marchande axée sur quelques produits phares. Et, le plus drôle, c’est que cela marche.Le conte de fée Tchibo commence après la guerre, en 1949, “l’année même de la création de la République fédérale d’Allemagne”, souligne avec fierté le site. Un certain Max Herz développe une idée toute simple : vendre du café fraîchement torréfié et l’expédier par la poste ! En 1955, Tchibo ouvre son premier magasin à Hambourg, dans le nord de l’Allemagne. Les filiales fleurissent rapidement. Jusque-là, rien d’extraordinaire. En France, Yves Rocher a fait la même chose dans le domaine des cosmétiques : créer une marque forte, l’imposer par des magasins aux enseignes bien repérables. Le génie de Tchibo c’est d’avoir su sortir du café.
Idée originale bienvenue
En 1972, Tchibo se met à commercialiser dans ses boutiques de café des produits qui n’ont rien à voir : des mouchoirs, des parapluies, des montres. Du coup, quand le groupe familial de Hambourg a lancé son site internet en 1997, il était fin prêt. “Nous n’avons pas eu besoin de faire beaucoup de publicité pour le site, explique Alexandra Grabner, porte-parole du groupe, parce que notre notoriété est très forte.” Certes, mais contrairement à Amazon pour les livres, ou aux grands spécialistes de la VPC en Allemagne, comme Otto et Quelle, l’offre de Tchibo n’est absolument pas exhaustive.“Notre force par rapport à Karstadt ou Quelle, qui ne changent leurs produits que tous les six mois, c’est que nous modifions notre vitrine sur le net chaque semaine. Cela suscite un intérêt permanent chez les clients.” En promotion cette semaine sur le site, la batterie de casseroles, que l’on retrouve d’ailleurs dans les devantures des magasins réels. La semaine dernière, c’était les vêtements de pluie pour les enfants. “Pour nous, l’essentiel est que l’offre soit nouvelle et attrayante pour les clients, continue Alexandra Grabner. Nous avons même présenté un atelier de danse avec Dee, un chorégraphe très connu des jeunes. Les internautes avaient la possibilité, par la suite, de s’inscrire à ses sessions de danse. Nous sommes ouverts à toutes propositions originales.”Pourtant, malgré sa percée internet, Tchibo n’a pas l’intention de commercialiser n’importe quel produit. Même si par exemple la Holding Tchibo est actionnaire de Beiersdorf, le groupe qui contrôle Nivéa, pas question de mettre les crèmes sur son site. Seules exceptions : l’assurance, où tchibo.de distribue les produits d’Allianz, et les voyages. Étant donné le succès fulgurant des sites de voyage allemands ( eltour.de, tui.de, opodo.de…), Tchibo ne pouvait pas ne pas occuper le terrain. Sur la page d’accueil de Yahoo Allemagne, il y a toujours un voyage Tchibo à gagner. À condition, bien évidemment, d’accepter de recevoir les offres promotionnelles maison par mail.
Une clientèle acquise
“Tchibo marche parce que les Allemands adorent comparer les prix, explique Philippe Sabourin, spécialiste des questions internet à la mission économique française en Allemagne. De plus, ils ont une très forte culture de la vente à distance et sont bien plus équipés en ordinateurs que les Français.” L’Allemagne compte près de 24 millions d’internautes pour 82 millions d’habitants. Selon l’étude internet 2002 réalisée à la demande de RTL Group, elle est, derrière la Grande-Bretagne, le pays qui génère le plus important chiffre d’affaires de vente en ligne : 5 milliards d’euros en 2001 pour les Allemands, 6,5 milliards pour les Britanniques. “En France, le paiement par carte bancaire reste un frein”, rappelle Philippe Sabourin.En revanche, explique Alexandra Grabner, “notre système de paiement par carte est très sûr. Les clients peuvent aussi payer par virement bancaire, ou sur présentation de la facture. Toutes les voies sont possibles.” Depuis deux mois, Tchibo a aussi ouvert un site en Grande-Bretagne. La France, ce sera pour après…, quand les Français nauront plus peur de donner leur numéro de carte bleue.* à Berlin
🔴 Pour ne manquer aucune actualité de 01net, suivez-nous sur Google Actualités et WhatsApp.
