En avril 2021, Apple secouait le cocotier publicitaire avec iOS 14.5 et le lancement du système App Tracking Transparency (ATT) : à la première ouverture d’une application, ATT affiche une fenêtre demandant à l’utilisateur s’il accepte le suivi de son activité dans les apps et sur les sites web d’autres sociétés. En choisissant l’option « Demander à l’app de ne pas suivre mes activités », l’utilisateur interdit l’exploitation de ses données pour des publicités ciblées.
Protection de la vie privée ou stratégie anticoncurrentielle ?
Cette fenêtre permet à Apple de faire valoir sa position pour une plus grande confidentialité et la protection de la vie privée. Mais elle représente aussi un manque à gagner important pour certains développeurs dont le modèle économique repose sur la publicité. Meta s’est ainsi plaint, à plusieurs reprises, de cette mesure ATT qui l’empêche d’afficher de la pub ciblée, financièrement plus intéressante que la « simple » publicité sans ciblage — au grand bénéfice des utilisateurs.
Au terme d’une enquête de 3 ans, le Bundeskartellamt, l’équivalent allemand de l’Autorité de la concurrence, a accusé Apple de s’être donné un traitement préférentiel, ce qui pourrait aboutir à des amendes journalières particulièrement salées. L’autorité peut infliger des sanctions jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires annuel. Andreas Mundt, le président de l’Office fédéral, explique qu’ATT « rend beaucoup plus difficile l’accès des éditeurs d’applications concurrents aux données des utilisateurs pertinentes pour la publicité ».
Dans une déclaration envoyée à Reuters, Apple se défend de toute malversation. L’entreprise « s’impose des exigences plus strictes que celles qu’elle impose à tout autre développeur tiers », affirme-t-elle. Le groupe doit maintenant répondre à l’acte d’accusation de l’autorité, sous peine de nouvelles procédures et d’amendes quotidiennes s’il ne se conforme pas avant la décision finale, attendue cette année ou plus probablement en 2026.
La plainte a été déposée par des associations et des lobbys représentants des éditeurs, des annonceurs, des diffuseurs, ainsi que des sociétés spécialisées dans la publicité en ligne.« Pour la première fois, il a été clarifié qu’Apple ne peut pas s’appuyer sur des arguments de protection de la vie privée fallacieux pour restreindre massivement la concurrence en sa faveur », se réjouit Thomas Höppner, un des avocats des plaignants.
L’Allemagne n’est pas le seul pays européen à s’intéresser de près à ATT. En France aussi, l’Autorité de la concurrence mène l’enquête.
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Source : Reuters
