C’est l’événement sportif de l’année aux Etats-Unis et donc l’événement publicitaire de l’année. Les trente secondes de publicités y coûtent plus de 3,5 millions de dollars, pas étonnant dès lors que seuls les plus grands s’alignent pour ponctuer les intermèdes entre les phases de jeu. Les vendeurs de bière et autres sodas s’y battent à coup de dizaines de millions de dollars et les publicités diffusées ont toutes les chances d’entrer dans les mémoires.
Ainsi, en 1984, Apple avait marqué les esprits avec sa grandiose publicité 1984, réalisée par Ridley Scott. Dans un monde digne d’Orwell, une femme mettait à bas une société où les humains sont contrôlés et surveillés par un avatar de Big Brother, avant qu’un court message n’apparaisse à l’écran : « Le 24 janvier, Apple introduira le Macintosh. Et vous allez voir pourquoi 1984 ne sera pas comme 1984. »
Presque trente ans plus tard, Apple n’a pas réédité l’exploit, et c’est Samsung qui fait parler de lui avec une publicité plutôt bien tournée. On y voit trois hommes, deux créatifs, deux publicitaires, à qui un troisième homme donne les consignes pour concevoir une publicité pour le Superbowl. Seul souci, il leur est interdit de prononcer le nom de cette marque ou même celui des équipes en lice pour le titre (les 49ers de San Francisco contre les Ravens de Baltimore). Pourquoi ? Parce que ce sont des marques déposées. Et alors ? « On pourrait être poursuivis. », explique le directeur créatif. « Mais par qui ? », demande un des créatifs. « Personne. Tout le monde », vient la réponse évasive. Evidemment, les trois hommes tout en discutant mettent en avant leur smartphone Samsung.
Pas difficile d’y voir évidemment une pique assassine directement destinée à Apple. Le reste de la publicité continue à filer le nonsense – les 50ers moins un de San Francisco rencontrent donc les oiseaux noirs de Baltimore. Le parallèle est facile mais amusant. Amusant, mais pour que la balle soit au centre, il faudrait préciser que Samsung n’est pas seulement poursuivi, il poursuit également. Quoi qu’il en soit le message reste valable : il est impossible de créer et de communiquer dans un monde verrouillé par la peur des poursuites en justice. Le message présenté est bon et passe en un peu plus d’une minute. Soit un poil plus de 7 millions de dollars…
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