Figure emblématique de la communication, conseiller en matière d’image de Lionel Jospin, et fondateur de RSCG Public, Stéphane Fouks dirige aujourd’hui l’agence Euro RSCG Omnium. Il revient sur l’évolution qu’a vécue le marketing boursier ces dernières années.
Le Nouvel Hebdo :
Les Américains sont longtemps passés pour des professionnels de la communication financière, alors que les Français faisaient figure de mauvais élèves. Qu’en est-il aujourd’hui ?Stéphane Fouks : Longtemps, dans l’Hexagone, on s’est contenté de diffuser des informations financières. Mais avec l’arrivée des actionnaires anglo-saxons, la communication financière a évolué. Nous avons appris à traiter le circuit de l’information, du gestionnaire de fonds à l’actionnaire individuel en passant par le journaliste et l’analyste.Pourtant, aujourd’hui, la grande majorité des entreprises cotées ne divulgue plus que ses résultats, et préfère oublier les prévisions. Faut-il se taire quand les résultats sont mauvais ?Il est préférable de ne pas donner de prévisions, plutôt que des prévisions fausses. Mais ce n’est pas parce que le marché semble perdre la raison qu’il faut renoncer à communiquer. Au contraire, une entreprise qui construit une communication forte fait un investissement dont elle recueillera les bénéfices plus tard.Justement, la publicité a-t-elle joué un rôle dans le regain de confiance du marché envers Alcatel ?Le marché a très durement sanctionné Alcatel, qui était l’un des premiers à annoncer un profit warning(2). Nous avons mis en place une communication de crise, avec des campagnes dont le message était “Si vous croyez dans les télécoms, vous devez croire en Alcatel”. De plus, Alcatel a rapidement tiré les conséquences de cette crise. Ils ont regagné la crédibilité auprès du marché et maintiennent un processus d’information permanente. Depuis, ils publient des résultats trimestriels et communiquent de manière plus régulière.(1) Le 12 octobre 2001, l’action s’envole de plus de 60 % et affiche 2,64 euros en clôture.
(2) Le 17 septembre 1998, Serge Tchuruk annonce qu’Alcatel ne tiendra pas ses prévisions. La direction de l’entreprise doit faire face aux critiques des analystes qui estiment que l’entreprise, en pleine phase dacquisition aux États-Unis, aurait dû diffuser un ” profit warning “. La sanction est immédiate : le titre clôture ce jour-là sur une baisse de -38,4 %.
🔴 Pour ne manquer aucune actualité de 01net, suivez-nous sur Google Actualités et WhatsApp.
