SFR fête ses 30 ans. L’âge de se réinventer ?

Pour célébrer ses 30 ans, SFR* propose depuis quelques jours en série limitée un forfait 100 Go de data à 24,99 euros par mois et une offre fixe très haut débit (fibre ou FttB) au même prix. A cette occasion, l’opérateur en a profité pour faire quelques blagues sur les réseaux sociaux. Appelant notamment ses abonnés à participer sur Twitter avec le hashtag #TuSaisQueTas30ansQuand.

#TuSaisQueTas30ansQuand t’as tapé QLF dans Google pour savoir ce que ça veut dire 🤔 pic.twitter.com/gFwvrSeGj6

— SFR (@SFR) April 26, 2017

En trente ans, SFR est devenu une marque forte et très installée en France. Le journal Les Echos rappelait le mois dernier qu’elle bénéficie d’un taux de reconnaissance maximal, 100%, dans notre pays. Pourtant, l’opérateur a connu de très nombreux bouleversements depuis sa création en 1987. Et jusqu’ici, il a survécu à tout.

Un rival conciliant pour France Telecom

La Société française du radiotéléphone est créée le 26 avril 1987 par la Compagnie générale des eaux, futur Vivendi. Mais elle ne propose longtemps qu’un service analogique : SFR NMT. Il faut attendre 1992 pour que SFR ouvre le second réseau GSM mobile, devenant ainsi un concurrent pour France Telecom qui régnait jusque-là seul en maître. Bouygues Telecom n’arrivera que deux ans plus tard, en 1994.

Pourtant, SFR va rester longtemps un rival conciliant pour l’opérateur historique. L’association de consommateurs UFC-Que Choisir saisit la justice en prouvant que les trois acteurs se sont concertés pour fixer des prix artificiellement élevés de 1997 à 2003, au détriment de tous les consommateurs français.
Ils se sont aussi entendu pour stabiliser leurs parts de marché. La condamnation des trois acteurs pour délit d’entente en 2005 fait basculer le marché dans une configuration plus compétitive. SFR doit trouver une stratégie pour se démarquer.

Son histoire est aussi une longue succession de rachats et de réorganisations. La marque est fondue dans le groupe Cegetel, puis SFR-Cegetel. Mais le partage est clair. A Cegetel, le fixe ; à SFR, le mobile. Le rachat de Cegetel par Neuf telecom en 2005 renforce cette scission.

Un opérateur mobile novateur

SFR investit massivement dans les infrastructures pour profiter de l’intérêt du public pour l’Internet mobile. En 2004, il est le premier à lancer commercialement la 3G. Une petite révolution pour les usagers. SFR est alors l’opérateur mobile le plus innovant en France.

La marque décide finalement d’élargir ses activités à l’Internet fixe et lance sa première offre ADSL en 2007, absorbant au passage Tele2. L’année suivante, la société prend le contrôle de Neuf Cegetel dont le nom disparaît.

Pour devancer l’arrivée de Free Mobile prévue pour début 2012, SFR crée aussi les forfaits low-cost RED en 2011. Le succès est tel qu’ils vont devenir une vraie marque à part entière. Les offres fixes et mobiles sont accessibles uniquement sur Internet et touchent une part plus jeune de la population. Orange reprend l’idée en lançant sa filiale Sosh la même année.

A l’arrivée de la 4G, SFR anticipe l’appétence des consommateurs pour la data en inaugurant une politique d'”extras” en 2013. Chaque mois, ses abonnés ont le droit à un service offert au choix. Une technique copiée ensuite par ses rivaux et notamment Bouygues Telecom.

Le passage à vide de l’entre deux

Vivendi prend totalement le contrôle de SFR en 2011. L’opérateur semble bien placé pour devenir la tête de pont de la 4G en France. Mais il rate finalement le coche en 2012. Bouygues Telecom lui passe en effet devant et devient le nouveau pionnier du mobile.
A cette époque, à la peine, Vivendi a choisi de réduire les investissements en attendant de revendre SFR. Ce qu’il fait en novembre 2014 en cédant l’entité à Numericable qui appartient à Altice. SFR, marque forte et très installée, prend le pas sur celle de son nouveau propriétaire dont le nom va devoir s’effacer comme celui de Virgin Mobile qui rejoint également l’entité.

Une fois en place, le patron d’Altice, Patrick Drahi, se lance dans une chasse aux coûts pour regonfler les marges. Et rogne sur tout, tardant à payer ses prestataires. Un plan social est aussi engagé pour réduire la masse salariale.

A partir de 2015, l’opérateur voit le nombre de plaintes de ses abonnés grimper en flèche. Retard dans les livraisons, problèmes de résiliation ou accès à Internet interrompu, les réclamations visent aussi bien le fixe que le mobile. Son image s’en trouve fortement ternie.

Le renouveau et la stratégie des contenus

Cependant, dès 2016, une nouvelle stratégie se dessine au croisement de deux mondes.
D’une part, l’opérateur réinvestit dans ses réseaux et sa qualité de service. Il revient ainsi dans la course en matière d’ouvertures de sites 4G. Il affirme désormais pouvoir proposer du 4G +UHD, c’est-à-dire plus de 300 Mbit/s en débit descendant dans 32 villes d’ici la fin de l’année. Toujours leader en matière de très haut débit fixe dans notre pays, il vise maintenant les 11 millions de prises éligibles d’ici la fin 2017.

D’autre part, pour de distinguer de la concurrence, Patrick Drahi veut faire de SFR, le FAI des contenus. L’idée est de se constituer un portefeuille de médias (Libération, L’Express, BFMTV, RMC, etc.), d’acheter des droits sportifs et de produire des séries et des films audiovisuels pour attirer de nouveaux abonnés et leur réserver des contenus exclusifs.

La nouvelle voie est encore fraîche, et il est difficile de savoir si le chemin emprunté sera payant. Toutefois, les feux semblent tout doucement repasser au vert pour SFR.
Ce qui ne veut pas dire que le futur proche est un long fleuve tranquille. La structure qui fête ses trente ans pourrait devoir faire face à une nouvelle “menace”.
Implanté en Israël, au Portugal, aux Etats-Unis ou encore en République dominicaine, le groupe Altice souhaiterait regrouper ses activités de fournisseur d’accès à internet et mobile sous une seule bannière. Or, le nom d’Altice, déjà existant à l’international, a plus de potentiel que SFR. Dès lors, on peut légitimement se demander si la marque soufflera ses 31 bougies en 2018. Pas sûr. Mais ce changement de nom, s’il devait arriver, ne serait pas la fin de l’histoire, juste celle d’une époque. A trente ans, SFR doit une fois encore se réinventer.

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