Identifier les modifications de comportement de chaque consommateur… en temps réel. Ce v?”u pieux du marketing est en passe de se réaliser avec la dernière annonce de SAS. Le géant du décisionnel lance en France
Interaction Management, un module visant à compléter sa gamme de solutions vouées à la gestion de la relation client (GRC).L’objectif consistant à déclencher des alertes lors de modifications comportementales. La valeur de ce nouvel outil tient en deux briques technologiques : un moteur assez puissant pour une analyse en temps réel, ainsi
qu’une modélisation des types de comportements.
Une observation pointue
Du point de vue fonctionnel, ce nouveau produit est censé offrir aux entreprises une capacité d’anticipation dont elles ne disposent pas aujourd’hui. Il s’agit, entre autres, de détecter les virements
inhabituellement élevés du client d’une banque par rapport à sa moyenne lissée sur les derniers mois. Et de s’apercevoir, dans le même temps, qu’il n’alimente plus son compte courant. Bref, qu’il est susceptible de
fermer son compte. Une alerte est alors déclenchée auprès du conseiller de clientèle, qui dispose d’une journée ou deux pour convaincre son client de rester.L’autre application concerne le centre d’appel. Le téléopérateur est guidé en ligne par des recommandations commerciales, fondées sur les données qu’il est en train de saisir dans sa base. Le produit de SAS
soutient, en théorie, 3 000 transactions en simultané.Cette capacité d’analyse au fil de l’eau des comportements de chaque client manquait jusqu’alors au décisionnel. Ce domaine a, en effet, pour habitude de raisonner sur la base de profils types qui segmentent les
clients.Et pour assurer ce classement, les outils de business intelligence manipulent par commodité des données extrapolées. ‘ Jusqu’à présent, les informations qui sont passées au crible de nos outils
statistiques sont agrégées. Plutôt que de récolter les montants de la dizaine de retraits effectués par un client dans le mois, nous ne considérions, par exemple, que le montant moyen de ses retraits ‘, explique Olivier Maire,
responsable de l’activité CRM décisionnel chez SAS.Les traitements appliqués à ces données agrégées s’appuient en réalité sur une photographie recomposée de la base clients à un instant précis. ‘ Ce modèle a des limites, car nous obtenons parfois des probabilités
équivalentes pour des personnes dont les contextes sont pourtant bien différents ‘, reconnaît Olivier Maire. C’est donc en dressant une carte comportementale (reposant sur des données de production et non agrégées)
qu’Interaction Management retranscrit un contexte, jusque-là manquant.
SAS n’est pas le pionnier
L’éditeur américain représente l’un des premiers acteurs du décisionnel à s’attaquer à l’analyse de la relation client par individu et en temps réel. Celui-ci a d’ailleurs pour cela racheté Verbind
Technology (dont l’offre vient enfin d’être implémentée sur la plate-forme de SAS).Pour autant, il n’est pas pionnier dans ce domaine, défriché par Epiphany. Ce pur éditeur de la relation client se positionne depuis 2001 sur la niche de la GRC analytique adaptée aux centres d’appel. Les offres
commerciales générées en temps réel s’appuient sur la combinaison de plusieurs règles. Les unes, métier, reposent sur des données analytiques (âge, sexe, statut, catégorie socioprofessionnelle, etc.).Les autres sont dictées par les réactions du client aux propositions de vente. ‘ Notre moteur est autoapprenant : il privilégie, à terme, les règles comportementales sur les règles métier ‘, précise
Georges Anidjar, directeur général d’Epiphany.Outre Epiphany et maintenant SAS (qui touche plus de secteurs), certains éditeurs de moteurs de règles se positionnent sur la GRC analytique en temps réel. Mais sans la capacité analytique des deux premiers acteurs.
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