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La gestion de la relation client multi-canal, on en parle depuis dix ans. Elle reste pourtant une problématique centrale, car les outils ne sont toujours pas en place ou pas optimisés. Selon Lucile Martin, du cabinet de conseil Solucom, la mise en œuvre de ces outils reste complexe du fait de la multiplication des canaux de communication et de l’augmentation exponentielle des interactions. “ Pour créer de la proximité avec le client à travers les différents canaux, il faut appliquer un message cohérent, parler d’une seule voix, avertit la consultante. Mais sur le terrain, si la plupart des entreprises ont compris l’importance du canal internet, elles l’utilisent majoritairement en mode silo, leur site ayant souvent été bâti après leur système d’information, voire après leur outil de GRC. ” Par conséquent, elles peuvent rencontrer des difficultés dans le ciblage de leurs campagnes marketing, ainsi que dans la coordination de leurs actions et dans l’orientation de leurs efforts sur tel ou tel canal.
Le cross-canal succède au multicanal
Désormais, les éditeurs parlent plus volontiers de cross-canal pour traduire cette vision intégrée de la gestion de la relation client. “ Le multicanal est la capacité de disposer de plusieurs canaux pour communiquer sous forme de marketing direct, alors que le cross-canal est l’optimisation de l’emploi de ces canaux en fonction de leur cible, distingue François Laxalt, responsable marchés et innovation chez Neolane. Par exemple, on peut définir que si un courriel n’a pas été ouvert, son destinataire sera contacté par un centre d’appel au bout de deux jours. ” Pour Eric de Bellefroid, directeur marketing de Selligent, le cross-canal revient à “ donner à chaque consommateur la perception qu’il reçoit un service personnalisé, indépendamment des canaux qu’il a utilisés et en tenant compte de ce qu’il a dit par le passé ”.Qu’ils viennent de la gestion de campagnes off line ou du marketing interactif, la plupart des éditeurs ont complété leur couverture des différents canaux ; et François Laxalt estime qu’ils doivent comprendre trois composantes indispensables : “ des fonctions de personnalisation des messages en one to one ; un double mécanisme d’orchestration et de mise en cohérence des actions et des messages sur l’ensemble des canaux ; et enfin, de puissantes capacités d’exécution en temps réel des campagnes, particulièrement dans le domaine des courriels et du web. ” Selon lui, seules les solutions parfaitement intégrées, reposant sur une plate-forme marketing unique, sont capables d’assurer la cohérence des contenus entre canaux (news-letter, messagerie électronique, courrier, site web, etc.) et de garantir une ergonomie unique.
Du courrier aux réseaux sociaux
Après avoir intégré les différents canaux (SMS, courriels, courrier, centres d’appel, push web, MMS), Neolane a récemment enrichi son offre du moteur de recommandation Neolane Interaction. Cette fonction sert, par exemple, à rappeler sur le portail, après identification du client, qu’une offre courrier lui a été envoyée. De son côté, l’éditeur Selligent s’appuie sur des partenariats avec différents grands éditeurs de gestion de contenu afin de personnaliser dynamiquement les contenus des pages web.Depuis septembre, l’éditeur Neolane bénéficie également d’un partenariat OEM avec Kxen pour embarquer sa technologie de datamining. A partir de ses workflows, les utilisateurs de Neolane recourent à des fonctionnalités prédictives pour optimiser leurs campagnes cross-canal, en améliorant le ciblage et la personnalisation des offres faites aux clients. Dans les prochains mois, c’est aux réseaux sociaux (lire p. 43) que l’éditeur s’intéressera. Il analysera notamment les échanges réalisés sur Twitter à propos d’une marque, tout en utilisant ce réseau social comme canal de marketing direct.
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