Présent sur le web depuis 1996 avec un site institutionnel, le laboratoire pharmaceutique Roche, filiale du groupe suisse Hoffman-Laroche, a entamé une réflexion en l’an 2000 sur une nouvelle formule. Il cherchait notamment comment renforcer sa relation avec la clientèle et avec les professionnels de santé, cela en complément des autres canaux d’interaction (centre d’appels, visiteurs médicaux, etc.).Fin 2000, à la demande de la direction générale, le laboratoire pharmaceutique a lancé pour cela un projet d’entreprise faisant appel aux compétences de différents départements de Roche (marketing, informatique, relation client, etc.), placé sous la responsabilité d’une équipe de maîtrise d’ouvrage.
Personnalisation par spécialité médicale
La première tâche a été de choisir la plate-forme technologique la plus adaptée aux objectifs de la société. “Nous avons alors dressé un cahier des charges incluant toutes les caractéristiques essentielles dont nous souhaitions disposer : gestion poussée de la personnalisation, gestion de campagnes marketing, respect de notre système de CRM Siebel et compatibilité avec notre entrepôt de données relatives à nos produits, précise Antoine Dalleas, responsable de la maîtrise d’ouvrage du projet.En revanche, l’aptitude à monter en charge ne constituait pas, pour nous, un critère important, notre site étant principalement réservé aux professionnels de santé. La charge n’est donc pas comparable à celle d’un site de commerce B to C.” Roche a ensuite analysé les offres présentes sur le marché : solutions intégrées de BroadVision et de Vignette ; solutions “best of breed” d’ATG, de BEA Systems et de Microsoft.“Nous avons retenu la prestation d’ATG pour ses caractéristiques avancées en matière de personnalisation, et pour son aptitude à fonctionner sur différents serveurs d’application J2EE, explique Antoine Dalleas. De plus, ATG a été le seul à pouvoir présenter une maquette significative en une semaine. En outre, la direction générale d’ATG s’est engagée vis-à-vis du bon fonctionnement de sa plate-forme avec le système CRM de Siebel.”
Une réalisation lourde pour un projet étalé sur 6 mois
Roche a couplé la plate-forme d’ATG avec la solution de gestion de contenu web de Documentum, suivant en cela les recommandations du groupe Hoffman-Laroche. La phase suivante du projet a inclus la rédaction d’un cahier des charges assez détaillé pour la réalisation du projet et la recherche d’un prestataire connaissant les solutions d’ATG, de Documentum et de Siebel. Roche a finalement retenu la société Unilog.La phase de réalisation du projet a duré six mois environ, d’octobre 2001 à février 2002. Elle a impliqué une trentaine de salariés chez Roche et une quinzaine de personnes d’Unilog. Ce nombre élevé tenait aux divers chantiers parallèles à traiter et à la nécessité de former le personnel de Roche.“La phase de réalisation du projet a inclus un transfert des connaissances des équipes d’Unilog à celle de Roche, car nos informaticiens connaissaient les progiciels de SAP et de Siebel mais pas les technologies du web”, précise Antoine Dalleas.Pour chaque chantier Unilog, une ou plusieurs personnes de Roche a été affectée. Le laboratoire voulait maîtriser son site, une fois la réalisation terminée, ce qui a été accompli.La mise en place de l’outil de gestion de contenu web de Documentum a impliqué un travail important. En effet, en tant que laboratoire pharmaceutique, Roche ne peut laisser apparaître des informations erronées sur son site. Un workflow de validation des contenus a donc été mis en place, comprenant jusqu’à 5 niveaux successifs de contrôle.Une autre activité très consommatrice en ressources a concerné l’installation de la gestion de la personnalisation. “Selon que le professionnel de santé qui se connecte à notre site est cardiologue ou dermatologue, nous ne lui présentons absolument pas les mêmes contenus, précise Antoine Dalleas.En plus de gérer une personnalisation du site par spécialité médicale, nous gérons également une personnalisation par client, puisque nous rappelons aux professionnels de santé leurs participations à tel ou tel congrès. Et un congrès peut ne rassembler qu’une vingtaine de médecins.”Roche gérait déjà cette relation personnalisée avec ses clients au travers des autres canaux d’interaction (visiteurs médicaux et centre d’appels).
Réactivité et renforcement des bases de données
Puisque le service de relation avec les clients utilisait le système de Siebel, il a fallu le faire travailler avec la plate-forme d’ATG. Deux impératifs devaient être respectés. Tout d’abord, une réactivité quasiment en temps réel, puisque Roche s’engage à répondre en une demi-heure à une question posée par un professionnel de santé.Ensuite, un rafraîchissement périodique des informations relatives aux profils des clients stockés dans la base de données utilisée par la plate-forme d’ATG, le référentiel restant géré par le système CRM de Siebel. “Pour la mise à jour des informations de profil, il était inutile de prévoir un rythme fréquent. Ces éléments évoluent peu. Il est rare par exemple qu’un médecin change de spécialité”, souligne Antoine Dalleas.En production depuis mars 2002, le nouveau site web de Roche est hébergé en Suisse par la maison mère Hoffman-Laroche. Il comprend, en plus de la partie réservée aux professionnels de santé (accès protégé par un mot de passe), une petite partie grand public libre d’accès.L’équipe de maîtrise d’ouvrage de Roche doit encore faire entrer la gestion du site dans les habitudes et le mix-marketing des chefs de produits.
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