Simplicité d’utilisation, rapidité, faible coût sont autant d’atouts qui font le succès de l’e-mailing, mais génèrent aussi nombre d’abus, en particulier le spam. Les professionnels du marketing craignent que l’e-mailing ne devienne suspect aux yeux des internautes, même si ceux-ci sont plutôt bien protégés en France. En effet, l’adresse électronique est considérée comme une donnée nominative et les entreprises, qui collectent ou traitent ce type de données, doivent respecter la loi Informatique et libertés : déclaration du fichier, information des personnes fichées, respect de leur droit de rectification ou de suppression de leurs données, sécurité des données. Pour rappel, la collecte de données déloyale, frauduleuse ou illicite et le fait de traiter des informations nominatives malgré l’opposition de la personne concernée sont punis de cinq ans d’emprisonnement et de 300 000 e d’amende.
L’Europe favorable à l’opt-in
Jusqu’ici, les sollicitations par e-mail étaient autorisées, sauf si l’internaute manifestait son opposition (ordonnance du 23 août 2001). Mais, en juillet dernier, l’Europe a statué en faveur du consentement préalable de l’internaute (opt-in) avec une exception : si l’adresse a été obtenue lors d’une vente, il est permis de proposer ” des produits ou services analogues ” en laissant la possibilité de s’opposer à d’autres envois. La directive, qui doit être transposée avant le 31 octobre 2003, remet en question les pratiques de prospection par e-mail et de collecte des adresses. La plupart des propriétaires de fichiers procèdent déjà à des collectes sur le mode de l’opt-in. Mais la prudence reste de rigueur : avant de louer un fichier, mieux vaut vérifier qu’il est déclaré à la Cnil et se renseigner sur le mode de collecte en consultant le formulaire d’inscription.
Plus loin que les directives
La transposition de la directive devra préciser les modalités de prospection dans un cadre professionnel, les États membres pouvant s’en tenir au régime de l’opt-out (droit d’opposition). Une position que partagent les acteurs du marketing. “L’opt-in peut représenter un frein au développement du commerce”, estime Valérie Papaud, présidente de la commission E-Direct du Syndicat national de la communication directe.Sur d’autres points, les acteurs du marketing souhaitent aller plus loin que la directive. Le SNCD conseille ainsi d’identifier l’annonceur et la société qui collecte les données, de permettre aux internautes de se désinscrire en cliquant sur un lien ou par retour de courrier, et de confirmer la désinscription. De son côté, l’Association pour le commerce et les services en ligne et l’Institut de recherches et prospective postales (Irepp) proposent de créer un organe de régulation, qui délivrerait des droits de passage aux annonceurs respectant les règles. “Un système payant permettrait de déplacer les coûts indirects subis par les internautes et les FAI au niveau des annonceurs et de récréer un climat de confiance”, estime Jean-Rémi Gratadour, chargé de mission à l’Irepp. Reste à mettre en place un dispositif législatif et à donner une ampleur internationale à ce projet, étant donné que le spam ne connaît pas de frontières.
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