Le marché de la publicité sur Internet connaît un développement fulgurant. Régi par des règles similaires à celles de tous les médias, il constitue un excellent moyen pour amortir le développement et la maintenance d’un site, voire le rentabiliser. Pour la majorité des sites, la vente de publicité ne représente qu’un apport financier mineur mais, à terme, elle devrait s’imposer pour devenir un des principaux modèles de développement sur Internet. Le Web n’est en effet pas le seul média concerné par la publicité. Certains forums de discussion acceptent des produits publicitaires de même que les listes de diffusion et autres mailing électroniques. Quel que soit le support, c’est l’audience qui intéresse l’annonceur : plus le site est fréquenté et plus il a de chances de l’attirer. Au taux de fréquentation, il faut ajouter des aspects plus qualitatifs du public : un site seul sur son domaine d’activité peut intéresser des annonceurs à la recherche d’une cible catégorisée. Avant de chercher à intégrer la publicité, il est donc indispensable de passer par une étape d’analyse du trafic qui permettra à l’éditeur d’un site d’évaluer ses revenus publicitaires potentiels, mais également à l’annonceur d’avoir une visibilité sur l’impact d’une campagne. Il existe deux façons de mesurer son audience : en interne et en externe. Dans le premier cas, il faut installer un logiciel d’analyse de trafic (voir tableau page 12). Relativement simples à installer et à gérer, ces outils enregistrent les visites et peuvent même établir des statistiques qualitatives sur les profils des visiteurs. La dimension qualitative fait la différence entre les sites. Mieux connaître ses visiteurs renforce l’impact d’une campagne publicitaire. Performants et fiables, ces outils installés en interne présentent un inconvénient majeur : les chiffres ne sont pas certifiés. Difficile dans ces conditions de s’en servir comme preuve lors de négociations.Par ailleurs, des sociétés tierces proposent de certifier l’analyse du trafic. Il suffit généralement de remplir un formulaire en ligne pour s’inscrire et d’indiquer les pages à auditer. Le prestataire enregistre ensuite le taux de fréquentation du site, émet des statistiques consultables en ligne et joue surtout le rôle de tiers de confiance. Souvent gratuit pour les particuliers (sans garantie de service), le prix de l’abonnement varie pour les entreprises en fonction du nombre de pages audité et de la finesse d’analyse. Avant de s’engager, il est préférable de vérifier le sérieux de l’offre en contrôlant que le service est normalisé par le CESP (Centre d’étude des supports de publicité), organisme indépendant qui valide la procédure d’audit de la fréquentation d’un site dans le cadre de la publicité.
1) Bandeau, sponsoring ou e-mail
Une fois la fréquentation connue, il ne reste plus qu’à choisir son produit publicitaire. En France, les bannières représentaient près de 95 millions de francs de revenu, soit 86 % des supports publicitaires sur Internet au troisième trimestre 1999 (étude PWC-IAB). Le sponsoring était alors évalué à 14,4 MF. Plus complémentaires que concurrentes, ces deux approches de la publicité constituent aujourd’hui l’essentiel des supports sur Internet et supposent des mises en ?”uvre techniques différentes. Selon une étude e-Marketer, l’e-mail marketing devient une source de revenus incontournable avec un chiffre d’affaires de près de 900 M$ en 1999, aux États-Unis. Simple à mettre en place (insertion de texte ou de liens hypertextes dans le message), elle ermet de cibler ses envois sur des communautés par type d’intérêt.
2) Négocier du sponsoring
Beaucoup plus simple à gérer que les bannières, le sponsoring ne nécessite pas de logiciel particulier, pas plus que de développement préalable. Basé sur un contrat passé pour une durée définie avec l’annonceur, il se manifeste par la présence d’un message publicitaire rattaché à un site dans sa globalité, une rubrique ou plus simplement une page du type ” vous pouvez voir cette page grâce à notre sponsor X ” ou encore ” ce site est réalisé avec la collaboration de notre sponsor Y, fabricant de X. Visitez son site sur www.société.fr“. Les règles du sponsoring sont assez libres puisqu’il n’existe ni message imposé, ni durée préétablie et que ces règles sont définies de manière contractuelle entre le site annonceur et son partenaire. Au-delà de la rentabilisation du site, le sponsoring peut aussi devenir un plus dans une négociation serrée. Insérer un message dans une page HTML ne nécessitant pas de compétences particulières ni d’investissement, le cadeau peut s’avérer rentable et peut même intéresser une entreprise qui pourra, par la suite, étudier les offres payantes.
3) Vendre des bannières
La bannière est une image réalisée par l’annonceur qu’il suffit d’insérer dans une page HTML. Sa conception peut être plus ou moins complexe selon que l’image est animée, qu’elle intègre de la vidéo et autres effets sonores. À titre indicatif, le coût des bannières diffusées sur Internet peut varier entre 2 000 F et 20 000 F. Il existe deux méthodes pour les gérer : fixes et rotatives. Dans le premier cas, la manipulation est simple puisqu’il suffit d’insérer une image, animée ou non, sur une page HTML. Inconvénient, les visiteurs voient toujours la même publicité. Or, les études montrent qu’une bannière affichée 2 ou 3 fois perd de son attrait. Plus attractive, la rotation de bannières nécessite l’installation d’un logiciel de gestion qui peut gérer des dizaines d’affiches virtuelles, voire des centaines, sur un ou plusieurs sites en simultané. En outre, ce logiciel analyse la réaction des visiteurs, calcule le nombre de pages vues avec publicité, comptabilise les clics, etc. Il constitue en fait la pierre angulaire de toute campagne de publicité sur Internet.
4) Gérer une campagne
La gestion d’une campagne de publicité se caractérise par l’intégration de différents paramètres tels que la cible, le support et les critères liés à l’interactivité du média. Il est toutefois possible de commencer simplement en vendant un espace en fonction du nombre de pages avec publicité vues (PAP). Mais la connaissance de l’audience et des outils (ciblage et diffusion) doit être parfaitement maîtrisée avant de se lancer dans ce genre d’aventure. Deux possibilités sont ensuite envisageables. La première consiste à passer par une régie publicitaire pour sous-traiter la gestion de l’espace. Dans ce cas, il suffit au site Web d’insérer quelques liens dans les différentes pages qui recevront des publicités. Le serveur de la régie publicitaire se charge de son côté d’afficher le bandeau en fonction du profil de l’internaute qu’il gère aussi. Ce type de partenariat est généralement conclu pour 12 mois et la vente de l’espace incombe à la régie. Le site peut alors se concentrer sur son activité principale : le contenu ou le service. La seconde solution consiste à intégrer une régie en interne ce qui implique que l’on s’appuie sur un outil professionnel (voir tableau Les régies publicitaires interactives). Ces solutions techniques permettent à la fois de mesurer finement l’audience et de fournir les bandeaux publicitaires en fonction des profils, mots clés, etc. Le site vend lui-même son espace et assure la supervision de la campagne. C’est une charge de travail importante qui nécessite l’embauche d’une personne, souvent à plein temps. La démarche commerciale peut cependant être prise en compte par un intermédiaire tel que KitMedia.com.La mesure de l’audience relative à la campagne est une étape incontournable. Elle est réalisée en temps réel et s’appuie sur l’enregistrement de l’activité du site, mais aussi sur le profil des utilisateurs. C’est l’analyse de cette activité qui permet de certifier à l’annonceur que sa campagne a bien lieu, et d’exploiter rapidement les données. Ainsi, s’il s’aperçoit qu’un bandeau est inadapté il pourra changer en cours d’opération.
5) Peut-on se passer d’une régie ?
À moins de s’appeler Amazon ou Yahoo!, il est fort improbable que les annonceurs se jettent sur un site. En général, c’est plutôt l’inverse car les prétendants sont nombreux et rares sont les élus, faute d’annonceurs. Il est donc nécessaire de faire appel à des compétences internes (dédiées) ou externes (régies publicitaires).Les plus gros sites gèrent souvent leur publicité en interne. Cependant, la prise en charge d’une campagne est une activité à plein temps qui suppose à la fois la maîtrise de vente des espaces publicitaires et celle d’Internet ; soit un salaire élevé à l’année, souvent plus onéreux que le pourcentage prélevé par les régies. Pour Béatrice Isal-Chriqui (directrice de la régie IP Interactive) intégrer les compétences en interne ou s’appuyer sur une régie externe “est en fait un faut débat car une régie externe apporte des services et une force de frappe qui sont tout simplement inaccessibles à un éditeur isolé. Nous proposons une solution souple, sans prise de risque, avec un retour sur investissement qui se compte en semaines.” Et c’est là le principal avantage perçu à court terme. Gérer une régie en interne revient à embaucher au moins un commercial et à investir dans une solution technique coûteuse qu’il faudra rentabiliser. Or, l’éditeur du site cherche à valoriser son espace au moindre coût. Le temps est aussi un paramètre à prendre en compte.La régie publicitaire est tournée vers l’annonceur et propose donc des bouquets transversaux à ces derniers qui réfléchissent davantage en termes de profils que de sites. Dans cette démarche, l’union fait la force et la régie agit comme un agrégateur. C’est en cela qu’elle participe à la création de valeur. En proposant un bouquet à ses clients, elle développe aussi la notoriété et l’image des sites dont elle gère l’espace. Autre avantage de taille, les “cross-promotions” qui permettent de rentabiliser l’espace invendu. Lorsque RTL et la SNCF se retrouvent dans cette situation, chaque société affiche les bannières de l’autre ; toutes deux travaillent leur image respective. Mais la notion d’accompagnement ne s’arrête pas là. “Ce qui a séduit Dégriftour, c’est notre capacité à les accompagner au niveau européen. En passant par notre régie, quelques coups de fils suffisent pour qu’un annonceur hollandais se retrouve sur la version hollandaise d’un site français”, déclare Béatrice Isal-Chriqui.La régie publicitaire offre une expertise métier qu’il est difficile d’égaler en interne. Ses économies d’échelle lui permettent de rentabiliser l’achat d’espace pour les annonceurs et d’apporter plus de services à moindre coût. La souplesse et le service ont tout de même un prix compris entre 30 et 50 % des recettes publicitaires. Tout compte fait, l’éditeur aura tout intérêt à intégrer une régie en interne si son modèle économique est entièrement basé sur la publicité et qu’il pense pouvoir tenir les coûts d’exploitation de cette régie en dessous de 30 % des revenus générés. Un pari bien risqué pour une économie potentielle de quelques pour-cent. Enfin, il existe aussi des services sur Internet baptisés ” rate-cards ” qui permettent de se faire connaître des annonceurs. Simples à créer, ils se trouvent sous la forme d’un document HTML qui reprend les grandes caractéristiques d’un site : activité, produits vendus, taux de fréquentation et évolution dans le temps, audience, etc. Cette rate-card peut bien entendu être publiée comme lien sur votre page d’accueil (ou tout autre page très fréquentée) ou encore auprès de services, tels ObjectiveNet ( www.objectivenet.com/) premier site francophone référençant les rate-cards.
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