Bonjour à tous et à toutes. Nous sommes très heureux de recevoir Bertrand Bathelot.Bonjour tout le monde !Journaliste01net : Bonjour. Pour commencer, pourriez-vous nous dire qu’est-ce que le marketing viral ?Une action marketing délibérée d’un annonceur pour transformer les internautes en ambassadeurs de la marque. Elle nécessite une réelle planification marketing et un dispositif spécifique. Certains phénomènes viraux sont spontanés et ne sont donc pas réellement du marketing viral.Mailperformance : Le marketing viral est-il d’après vous limité à l’univers B-to-C ?Non, certaines campagnes se sont déroulées avec succès dans le domaine B2B. L’éditeur Verado a diffusé en viral un jeu destiné aux responsables réseaux pour promouvoir des outils de sécurité.Kdo : Bonsoir, les newsletters sont-elles considérées comme du marketing viral ?Non, pas à proprement parler, mais elles peuvent comprendre des modules de recommandation permettant d’augmenter le nombre d’abonnés.Jean-Phillipe : Le marketing viral a-t-il réellement trouvé sa place avec l’Internet, ou avait-il déjà un fort impact dans le marketing traditionnel ?Il existait déjà mais les capacités d’Internet, notamment la messagerie électronique, ont décuplé la puissance du phénomène.Hakimbey : Un des problèmes majeurs de ces actions virales sont, d’une part, la qualification de l’audience initiale et, d’autre part, la traçabilité des cibles mises en contact avec la diffusion virale…On peut qualifier l’audience initiale, mais effectivement on ne contrôle pas l’audience indirecte à laquelle est transmise le message. Par contre, les modules spécialisés permettent d’avoir un tracking assez fin des phénomènes de transmission. On peut avoir par exemple pour un parrain le nombre de filleuls vers lesquels le message a été transmis.Voile : Pensez-vous que l’impact du marketing viral soit suffisamment compétitif en terme de visibilité par rapport aux campagnes publicitaires plus classiques ?Oui, pour les campagnes réussies qui peuvent avoir des coûts au contact très compétitifs, par contre, si ” la mayonnaise ne prend pas “, il n’y a pas de transmission, et donc le coût devient prohibitif. Contrairement à la publicité, on ne peut pas tabler sur un seuil minimum d’efficacité, le viral comporte toujours un risque d’échec…Trevor : Bonjour, peut-on orchestrer une campagne de marketing viral comme une autre action marketing ?Oui, dans la méthodologie de définitions des objectifs, par contre, l’aspect innovant et créatif prend beaucoup plus d’importance. Le choix des premiers destinataires d’une campagne est aussi très important.Journaliste 01net : Qu’est-ce qui va engendrer chez l’internaute le désir de communiquer (gratuitement) sur un produit ou une marque ? Autrement-dit, sur quels réflexes de l’internaute mise-t-on pour qu’il relaye l’information ?Ce qui motive la transmission, c’est la valeur perçue : elle peut être utilitaire, ludique, ou liée à une innovation.Mailperformance : D’après vous, quel est le pourcentage des ” recommandations à un ami “, par exemple, qui est mesuré par les plates-formes actuelles, par rapport au simple transfert de courrier, plus difficilement mesurable ?Un ratio moyen n’a pas beaucoup de sens, on peut cependant citer une campagne Ford par e-mail, où chaque joueur a transmis le message en moyenne à plus de trois personnes, uniquement sur le premier niveau de recommandation.Hakimbey : Le viral repose-t-il avant tout sur un système de ” guelt ” ou est-il réservé à des entreprises bénéficiant d’une très grande satisfaction déjà constatée ?Le succès ne dépend pas tellement de l’émetteur, mais avant tout du contenu de la campagne. Par contre, une entreprise connue vaincra plus facilement les craintes qui peuvent être liés par exemple à l’ouverture d’un fichier exécutable (animation, jeu, etc).Retz : Outre l’aspect jeu qu’ont pris certaines campagnes de marketing viral dans le passé, y a-t-il d’autres solutions ?Non, le viral peut utiliser l’humour ou des applications utilitaires ou un peu plus gadget, il ne passe pas non plus toujours par un envoi d’e-mail initial, les applications peuvent être hébergées sur un site, on parle alors davantage de fonctionnalités virales que de campagnes.Trevor : Comment mesurer l’impact du marketing viral au sein des autres campagnes marketing ?Le viral peut d’abord être conçu comme un complément de campagnes de communication (reprise sur le réseau de spots publicitaires mythiques). Il peut également constituer un canal complémentaire à la mise en place d’un jeu concours promotionnel ou à une campagne de couponning ou d’échantillonnage.Jean-Phillipe : Ne pensez-vous pas que le marketing viral peut-être utilisé pour construire des bases de données opt-out ( justement par le biais de tracking que vous évoquez ) ?C’est effectivement un danger, les données peuvent être utilisées pour mesurer l’efficacité, mais la tentation peut être également grande de réutiliser ou louer les adresses. C’est à la fois un problème juridique mais également déontologique.Lio : Quelles sont les entreprises qui font du marketing viral ?Côté annonceurs, toutes les entreprises peuvent être amenées à faire du viral, mais les chances de succès sont plus grandes si la cible est en grande partie connectée et si on cible des publics particulièrement réceptifs (jeunes, étudiants, communautés). Côté prestataires, les agences de communications traditionnelles ou interactives utilisent de plus en plus souvent le viral, certaines agences sont même très spécialisées.Jean-Philippe : Les campagnes choquantes sont elles considérées comme virales ?La provocation est une donnée très subjective, mais comme pour la publicité, elle peut s’avérer efficace, elle présente cependant des risques d’image.Cassagnes : Est-ce que pour vous , les chats et les forums, sont nécessaires à un bon marketing viral ?C’est une des méthodes du marketing viral, cependant ils doivent être utilisés avec précaution, car les règles de fonctionnement de ces outils excluent souvent des contributions de nature commerciales. Bien sûr, certains acteurs les utilisent de manière masquée avec de fausses contributions de ” consommateurs ou prescripteurs satisfaits “…Aicko : Bonjour, ne pensez-vous pas que le marketing viral soit un relais nécessaire des stratégies one to one , dans le sens où le viral permet de travailler sur l’aspect affectif et social des cibles visées ?Le lien n’est pas évident avec le one to one, car celui-ci nécessite une connaissance pointue du destinataire, ce qui n’est pas toujours le cas dans les destinataires finaux d’une campagne virale.Journaliste 01net : Trop user du marketing viral ne risque-t-il pas d’être préjudiciable à l’image de marque d’une société qui est mêlée à un contexte ne lui correspondant pas forcément ?Bien sûr, si le message ne correspond pas à l’entreprise ou à la marque, il y a un risque. D’autre part, il y a incontestablement un phénomène d’usure. Il devient de plus en plus difficile de sortir de la masse des campagnes et donc les risques d’échec sont de plus en plus forts. Les internautes peuvent se lasser.Trevor : Jeunes, étudiants, communautés… Ne pensez-vous pas que les cadres sont de plus en plus sur leur messagerie et qu’il sont une merveilleuse cible ?Les cercles professionnels sont une bonne cible car les phénomènes de transmission au sein d’un bureau, d’une entreprise sont très forts. Le fait de voir immédiatement un collègue s’amuser à l’envoi d’un application est gratifiant pour l’émetteur. Par contre, le contexte professionnel est de moins en moins réceptif aux fichiers joints exécutables par peur des virus.Mailperformance : Je ne comprends pas la fausse pudeur actuelle autour du sacro-saint opt-in alors que le viral est fondamentalement opt-out. Quel est votre avis ?Il n’y a pas de problème d’opt-out ou d’opt-in lorsqu’une recommandation est faite puisqu’elle vient d’une connaissance. Le problème se pose si l’annonceur veut réutiliser les adresses collectées à partir des modules viraux.Daje : Je pense qu’avec cet engouement pour le marketing viral, et autre permission marketing, le marketing traditionnel va devoir se remodeler et changer, car il est voué à l’échec. Qu’en pensez-vous ?Non, le marketing viral n’est qu’une technique supplémentaire disponible, elle est certes intéressante, mais il ne faut pas oublier que le marketing est friand des phénomènes de mode.Cosmic : C’est combien les tarifs pour un marketing viral ?Tout dépend de la technique. Rajouter un module de recommandation sur une page ne coûte quasiment rien, développer un jeu va coûter plusieurs dizaines de milliers de francs, sans parler de l’éventuelle location d’adresses.Jean-Philippe : Le viral est-il une valeur sûre dans la communication aujourd’hui ? Quelle sera sa place demain selon vous ?Comme je l’ai évoqué, il y aura probablement un phénomène d’usure, mais des campagnes particulièrement créatives et innovantes pourront toujours atteindre des sommets d’audience, elles risquent d’être cependant de plus en plus rares.Alain : Pouvez vous donnez des exemples de retombées (quantitatives) du marketing viral en général ?C’est vraiment au cas par cas. Une mauvaise campagne s’arrêtera aux quelques dizaines, voire centaines de destinataires initiaux. Il n’y a pas de limite dans le succès, certaines animations ou économiseurs d’écran (Aubade) se sont diffusés probablement à plusieurs centaines de milliers d’exemplaires. Certaines campagnes sortent même des limites géographiques initiales sans volonté des annonceurs. Si la création est très bonne, l’envoi initial peut se faire seulement auprès de quelques dizaines de destinataires et très vite prendre des proportions très impressionnantes.Trevor : N’y a-t-il pas un risque pour que l’on arrive à des thèmes alarmistes (du style arrivé de nouveaux virus ) afin d’améliorer le taux de transmission ?Effectivement, le phénomène alarmiste est efficace car la peur incite à transmettre, mais il s’agit rarement de réelles campagnes virales d’annonceurs, mais plutôt des phénomènes viraux liés à des plaisantins. Certaines mauvaises langues vont dire que les éditeurs d’antivirus utilisent le viral alarmiste…Aicko : Pensez-vous que le marketing viral n’est qu’un phénomène de mode ? N’est-il pas une réponse à de nouvelles attentes des consommateurs (retour aux tribus) ? D’ailleurs, ne peut-on pas considérer que la mise en place d’espaces communautaires au sein de magasin tel que Leroy Merlin est une forme de marketing viral ?C’est effectivement un phénomène de mode, on en parlera probablement un petit peu moins dans quelque temps, mais la technique subsistera. Vous avez raison, il y a évidemment du viral offline, et des communautés comme celles que vous citez sont à la fois une technique de fidélisation et éventuellement un terreau viral.Alfy : Ne peut-on pas imaginer se servir du marketing viral comme d’une arme lors de campagne de désinformation, de faux déballages d’informations critiques, pollutions de forums économiques, etc. Dans le but de nuire à un concurrent ? Qu’en pensez-vous ?Evidemment, on peut parler alors de guérilla marketing, car l’agence ou l’annonceur peuvent avancer masqués, et les dégâts peuvent être considérables, comme sur certains forums financiers.Kdo : L’énergie dépensée sur du marketing viral ne serait-elle pas mieux utilisée sur des outils de fidélisation et de satisfaction de la cible ?Sur une mauvaise campagne certes, sur une bonne non ;-). Pour des annonceurs ayant un budget restreint, le viral peut être vu comme un moyen de tenter sa chance, car le budget ne permettrait pas l’utilisation d’autres médias. Bien sûr, il ne faut pas oublier la notion de satisfaction qui permettra d’amortir les coûts de recrutement par la fidélité.Bzh29 : L’intérêt de l’internaute se traduit-il plus dans l’acte de transmission ou dans son utilisation répétée de l’outil/jeu/animation reçu ?S’il s’agit d’un utilitaire ou d’un screenmate, une partie de l’impact est lié à la réutilisation régulière de l’élément, s’il s’agit d’un message humoristique, l’intérêt est surtout dans la transmission.Merci beaucoup Bertrand Bathelot, le mot de la fin ?Le marketing viral est incontestablement efficace sans être pour autant la panacée. Il présente aussi des risques dimage, notamment lorsque les internautes sont rémunérés pour la recommandation. Merci à tous pour votre participation et à bientôt.
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