Au tout début du commerce en ligne, les internautes ont très vite vu déferler des courriers publicitaires dans leurs boîtes électroniques, les funestes spams. Pour mettre de l’ordre à la prospection en ligne, les professionnels du marketing direct ont alors distingué plusieurs méthodes permettant de collecter des données personnelles auprès des internautes lorsqu’ils remplissent, par exemple, des formulaires d’inscription en ligne. Des méthodes que l’on nomme l’opt-in et l’opt-out.On parle d’opt-in actif lorsque l’internaute doit volontairement cocher une case pour que ses données puissent être utilisées ultérieurement à des fins commerciales. Mais si cette case d’autorisation est cochée par défaut, on parle alors d’opt-in passif. Lorsque les auteurs d’un site ne demandent aucun accord préalable, la méthode est appelée opt-out passif. L’internaute est inscrit d’office et n’a pas la possibilité de changer d’avis ni même de se désinscrire.L’opt-out actif désigne, quant à lui, le fait de devoir cocher une case pour ne pas recevoir de message ultérieurement. Dans la foulée, les législateurs ont réglementé ces différents systèmes. En France, la loi Informatique et Libertés, mise à jour le 6 août 2004, interdit purement et simplement la pratique de l’opt-out, sauf s’il s’agit de mailing concernant des activités commerciales entre entreprises. Quant aux envois de courriels à caractère commercial à destination des particuliers, ils sont autorisés si, et seulement si, les internautes y ont consenti en toute connaissance de cause.
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