Un peu plus de 15 % des achats de produits de grande consommation sont réalisés en promotion. Et alors qu’il existe en offline de nombreuses techniques éprouvées pour répondre aux problématiques marketing, elles sont encore peu développées online. Pourtant, elles s’y appliquent très bien, et peuvent s’enrichir de tout ce que permet internet : interactivité, graphisme, réactivité… avec une efficacité renforcée. Événementiel et e-couponing sont aujourd’hui les deux principaux ressorts de cette activité naissante.Tout événement donne lieu à la mise en place d’une stratégie de communication dédiée. Online, la promotion et l’organisation d’événements prennent une nouvelle dimension. Le temps est une denrée rare. C’est pourquoi il existe désormais sur la toile de véritables plateformes d’organisation comme celle de BSO.fr. Chaque internaute peut ainsi composer sa soirée à partir de 400 exemples répertoriés. “Aujourd’hui, il faut organiser les soirées en 15 jours contre 3 mois il y a deux ans. Le web permet d’accélérer la procédure, le taux de signature est plus rapide”, explique Stéphanie Dalous, chargée de développement chez BSO, société spécialisée dans l’organisation de soirées d’entreprise.Mais au-delà de l’organisation, c’est aussi la promotion des événements qui est primordiale. Sport, cinéma, fêtes : le classement Nielsen-Netratings de mai 2002 a mesuré les augmentations significatives du nombre de visiteurs sur les sites liés à ces événements. Le site Fifaworldcup.yahoo.com a connu une progression significative dès le début de la Coupe du Monde avec en mai 324 000 visiteurs, contre 87 000 en avril ; les domaines Rolandgarros.com et org et FFT.fr comptent parmi les meilleures entrées de ce même mois de mai avec 208 000 internautes.Séduite, la marque Kenzo a décidé de se jeter à l’eau à l’occasion du Tour de France à la voile, en juin. Le jeu Captain Kenzo en ligne sur le site du groupe permettait de barrer le bateau Kenzo. Les paramètres étaient directement liés à l’événement et indexés sur la météo prévue sur le parcours officiel. De même, la marque de sport Puma a profité de l’effet Coupe du Monde pour lancer sa première campagne online.
Coupons valables offline et online
Rabais immédiat ou “coupon collectors”?”c’est-à-dire la vieille recette qui consiste, pour le consommateur, à collectionner des points sur une période donnée pour gagner des lots?”, les solutions d’e-couponing offrent de larges possibilités de paramétrage afin de répondre simplement à toutes les problématiques : recruter, faire circuler dans les gammes ou entre sites, augmenter les quantités achetées, accélérer la fréquence d’achat et fidéliser. Outils de promotion, l’e-couponing est désormais l’un des ressorts du commerce en ligne. Mais il est aussi un facteur de promotion du online vers les magasins physiques. Aux États-Unis, Value Page, le leader des sites promotionnels, est visité par plus de 1 million de foyers chaque semaine, qui impriment leurs bons promotionnels avant de se rendre dans leur supermarché.Certains sites proposent ainsi des coupons de réduction valables online et offline. Dans le cas des coupons online, l’internaute est renvoyé vers le site marchand proposant l’opération. Dans le cas offline, l’internaute doit demander à les recevoir par courrier ou les imprimer en respectant certaines règles (coller une vignette, imprimer en recto verso, télécharger un porte-coupon). Pour les annonceurs, c’est l’occasion de promouvoir leurs produits sur le net en profitant de très bons taux de retour (entre 20 et 40 %). Mais, “au-delà de la simple promotion produits, il s’agit aussi de faire de l’animation de marque et parvenir à mieux connaître ses internautes”, explique Stéphane Levy-Lang, directeur général de Couponet.Chaque campagne de couponing peut être véhiculée soit sous forme de page web, de bandeau publicitaire, de CD-Rom, de kit de connexion internet ou par e-mail. En outre, des offres plus originales comme les solutions de gestion de coupons exclusivement numériques, simplifiées et opérées en mode ASP, commencent à séduire les sites marchands. Ainsi, l’acheteur ne voit jamais apparaître le nom du prestataire, l’opération en marque blanche reste dans le cadre de la transaction avec le site d’e-commerce sur lequel le cyberconsommateur se trouve.“Pas besoin de tout réinventer, l’e-promotion découle simplement de la promotion”, précise Stéphane Levy-Lang. Fidéliser sa clientèle signifie non seulement faire en sorte que ses clients reviennent faire leurs emplettes, mais également de développer leur consommation. Il faut ainsi pouvoir se différencier de sa concurrence au-delà de son c?”ur de métier tout comme dans l’univers traditionnel. C’est une nouvelle phase qui commence pour les sites marchands : lheure est à la fidélisation…
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