Des chiffres qui font, à première vue, froid dans le dos : un annonceur paie en moyenne 20 euros pour 1 000 pages vues en avril 2001, contre 30 euros en juin 2000, selon une étude de Jupiter MMXI.Principale cause de cette chute spectaculaire, l’espace disponible dépasse largement la demande. Cet excédent représente de 60 à 70 millions d’euros chaque mois, précise l’étude, soulignant que la majorité des sites européens dépassent les 60 % d’espaces invendus.” Des prix moins élevés ne signifient pas forcément moins de dépenses publicitaires “, tempère toutefois Staffan Engdegard, spécialiste de la publicité en ligne chez Jupiter MMXI.
Sous la pression des annonceurs, les supports facturent au taux de clic
La publicité en ligne tend à migrer d’un modèle de prix basé sur le nombre de pages vues vers un système plus élaboré tenant compte de la performance du support publicitaire Internet (notamment le nombre de clics).Une étude séparée, menée récemment par Jupiter MMXI, estimaient que 25 % des annonceurs traditionnels jugeaient le média trop cher, réclamant une réévaluation des tarifs. Les annonceurs font donc pression en faveur de la facturation au taux de clics.” Le changement majeur, par rapport à juin 2000, est que les annonceurs obtiennent davantage pour le même prix. Ils sont en position de force sur un marché dominé par l’offre, qui leur permet d’inverser la dynamique des prix en imposant le modèle de tarification qui leur est le plus favorable “, note Staffan Engdegard.” En définitive, 30 % des campagnes publicitaires adoptent désormais un modèle de prix basé sur la performance, contre 5 % en juin 2000. 70 % des plans média Internet restent indexés sur l’ancien modèle. “” Les systèmes de prix dépendant de la performance progresseront encore dans les douze prochains mois, mais à la marge “, ajoute Staffan Engdegard.
Le Royaume-Uni résiste, la France pas
” La baisse observée depuis ces six derniers mois fait suite à un très bon premier trimestre 2000, et à un excellent deuxième trimestre 2000, relève néanmoins Staffan Engdegard. Les résultats sont à nuancer. “Les sites spécialisés ?” féminins, high-tech et financiers ?” résistent beaucoup mieux que les grands portails et les fournisseurs d’accès Internet, selon Jupiter MMXI. Cela contraint ces derniers à accepter un tarif de moins 10 euros pour 1 000 pages vues pour obtenir de gros volumes de ventes.Enfin, le Royaume-Uni, réputé pour être le marché le plus dynamique et le plus cher en Europe, parvient à endiguer la crise du marché publicitaire. ” L’environnement est très concurrentiel et cela profite aux diffuseurs “, rapporte Staffan Engdegard. A l’inverse, la France, et surtout les pays nordiques, sont au c?”ur de la tourmente.Esquisse d’une solution : l’étude de Jupiter MXXI conclut que des systèmes hybrides (avec, d’un côté, un prix fixe ou en euros pour 1 000 pages vues, et, de l’autre côté, un prix basé sur la performance) pourraient obtenir lassentiment des annonceurs et des médias Internet.
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