Le fait qu’Internet soit en général gratuit n’exclut pas la recherche de sources de financement. La publicité est l’une d’elles mais, à observer les chiffres, elle décolle plutôt lentement. En France, elle a généré moins de 1 milliard de francs (152 millions d’euros) en 2000, contre 65 milliards (9,9 milliards d’euros) pour l’ensemble du marché publicitaire. Signe de son immaturité, la publicité sur le Web se concentre entre les mains de quelques acteurs. En France, selon le baromètre LemonAd, les trois quarts des bannières se rassemblent sur un quart des grands sites, essentiellement des moteurs de recherche ou des fournisseurs d’accès, Yahoo! et Wanadoo en tête. Pour les annonceurs, la proportion est similaire : en 2000, 25 % d’entre eux ont acheté 77 % des bandeaux diffusés. Dans les autres pays, cette concentration est moins marquée, mais elle existe également. Pourtant, tout le monde y croit. La preuve : au cours de l’année dernière, les investissements publicitaires français sur Internet ont été multipliés par quatre. Et les signes de maturation se manifestent déjà. Le premier d’entre eux est l’apparition sur ce marché des régies publicitaires traditionnelles, débarquant au milieu du foisonnement de petites sociétés spécialisées, ce qui augure de vagues de fusions et de rachats.Ce grand mouvement se heurte tout de même aux contraintes physiques d’Internet : petite taille des écrans d’ordinateur et faible débit de la plupart des connexions, emprisonnant les annonces publicitaires dans des bannières peu engageantes. Différentes études débouchent sur la même conclusion : lorsque l’internaute voit apparaître la bannière, la probabilité qu’il clique dessus est inférieure à 1 %. Mais les professionnels ne désespèrent pas : un responsable d’une agence américaine de publicité sur Internet affirme pouvoir faire passer le taux de réponses de 10 à 40 % en ajoutant simplement Click here ! sur la bannière. L’institut Forrester Research prédit même que, dès cette année, les dépenses publicitaires atteindront le niveau de celles du cinéma, puis celles de l’affichage en 2002 avant d’égaler la radio en 2004.
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