Bien que proches en termes d’audience, les trois portails Internet AOL, MSN et Yahoo! ne sont pas égaux devant la publicité sur Internet. AOL fait désormais figure de bulldozer.Selon une étude de Merril Lynch, en 2001, la filiale Internet du numéro un de la communication enregistrera 3,042 milliards de dollars (3,43 milliards d’euros) de revenus publicitaires, soit une part de marché de 47 %. En 2000, elle n’avait récolté que 2,369 milliards de recettes, soit une part de marché estimée entre 28,8 % et 34,3 % selon que l’on se fie aux estimations des associations IAB ou Bottum Up.Ces chiffres démontrent aussi la puissance acquise par AOL-Time Warner, grâce principalement aux 31 millions d’abonnés à son service de fourniture d’accès à Internet.Rien qu’au quatrième trimestre, la société américaine engrangera 869 millions de dollars sur ce segment d’activité, contre 686 millions de dollars en 2000. Sur cette même période, la part de marché atteindra 52 %, contre 33 % environ en 2000.Une performance d’autant plus remarquable que les statistiques de Merril Lynch confirment un affaissement du chiffre d’affaires de la publicité sur Internet en 2001. Les revenus sont évalués à 6,464 milliards de dollars en 2001, en repli de 6,5 % par rapport à l’estimation IAB de l’année 2000, et de 21,5 % par rapport à celle de Bottum Up.Pis encore, le chiffre d’affaires global de cette activité ?” qui est estimé à 1,685 milliard de dollars ?”, retombera, au quatrième trimestre 2001, à un niveau légèrement inférieur à celui des trois derniers mois de 1999.
MSN supplante Yahoo!
Le renforcement d’AOL sur fond de marasme publicitaire implique logiquement des difficultés supplémentaires pour les autres grands portails de la Toile.Numéro deux par l’audience, Yahoo! est la grande victime de l’année 2001. Les recettes publicitaires ne dépasseront pas 601 millions de dollars cette année, contre 1,004 milliard de dollars en 2000. Sa part de marché est également en chute libre puisqu’elle avoisinera 9,3 % en 2001, contre 13,4 % environ en 2000.Conséquence, la start-up s’est fait supplanter par MSN, désormais numéro deux mondial par l’audience et par les recettes publicitaires. Selon Merril Lynch, MSN réalisera 645 millions de dollars de chiffre d’affaires en publicité en 2001 (10 % de part de marché), contre 653 millions de dollars en 2000 (6,9 % de part de marché).
La bonne santé de Lycos, GoTo et HomeStore
A l’instar d’AOL, trois gros acteurs du Web afficheront des recettes publicitaires et une part de marché en hausse en 2001. Il s’agit du portail Terra Lycos (330 millions de dollars de recettes, soit 5,2 % de part de marché), du moteur de recherche GoTo (253 millions de dollars de rentrées publicitaires, soit 3,9 % de part de marché) et du site immobilier HomeStore (198 millions de dollars, 3,1 % de part de marché).A l’autre bout de l’échelle, plusieurs valeurs sûres de l’Internet ont été particulièrement affectées par la crise de la publicité en ligne. CNet, Excite@home et DoubleClick ont récolté moins d’argent de la part des annonceurs, mais aussi une part de marché en baisse en 2001.Mais ce sont sans doute les petites dot-com qui auront le plus perdu en 2001. Les vingt premiers supports publicitaires capteront, en 2001, 87 % des campagnes publicitaires réalisées sur Internet, contre 71 % en 2000.L’arrivée des annonceurs traditionnels y est sans doute pour quelque chose. En 2001, ces derniers dépenseront 3,693 milliards de dollars sur le Net, en hausse de 22 % par rapport à l’année 2000. Inversement, les purs acteurs Internet ninvestiront que 2,771 milliards, soit une baisse de 29 % sur 2000.
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