“C’est certain, nous allons considérablement augmenter nos investissements sur ce type de produit.” Laurent Schumer, directeur des achats et partenariats chez Carat Interactive, est convaincu par les premières expériences de “positionnement au coût par clic” sur les moteurs de recherche travaillant avec Espotting.
Enchères sur le clic
Dans ces campagnes de pub, l’annonceur choisit des mots-clés, fait une offre de prix par clic, comme ses concurrents. Selon un système d’enchère, le mieux placé dans la page de résultat, sera celui qui aura fait l’offre la plus haute. “Avec une mise à prix à 0,10 euro, une couverture importante, de bons emplacements sur les sites affiliés, l’investissement est intéressant. Et, lorsque l’on s’engage sur un budget, on peut en cours de campagne adapter sa visibilité par le nombre et la qualité des mots achetés”, note Laurent Schumer.Par exemple, un tour operator acquiert le mot “voyage”, et chaque fois qu’un internaute utilise ce terme pour une recherche sur un moteur partenaire, le voyagiste se retrouve en tête des réponses. Un procédé qui a d’abord séduit les grands portails et aujourd’hui les agences médias. “Nous avons déjà travaillé avec de nombreuses agences [Carat, OMD, MPG, Optimédia, CIA Le Lab ou Media Track, ndlr] “, explique Alain Sanjaume, DG de la filiale française d’Espotting, créée en décembre 2001. Car, après le faux départ de l’Italien Godado, le Britannique Espotting Media tend à s’imposer sur le marché européen de la vente aux enchères des mots clés. Présent sur les réseaux de sites de 1 000 sociétés partenaires, dont Yahoo, Lycos, Hotbot et Netscape pour l’Europe, Copernic et Altavista pour la France, Espotting aurait déjà conquis plus de 6 000 annonceurs. “Notre clic moyen est vendu 0,20 euro”, note Alain Sanjaume. Sur le marché américain, le clic moyen est estimé à 0,21 dollar (0,24 euro).C’est précisément d’outre-Atlantique que vient le principal concurrent du Britannique. Leader du secteur, Overture (ex-Goto) est valorisé 1,66 milliard de dollars au Nasdaq et compte plus de 50 000 annonceurs. La société américaine a enregistré un chiffre d’affaires de 288,1 millions de dollars en 2001, en hausse de 179 % par rapport à 2000, pour un bénéfice net de 20,2 millions de dollars. Implantée au Royaume-Uni et en Allemagne, Overture a passé des accords avec les sites européens d’AOL, MSN, Freeserve… Mais ses concurrents américains ?”Bay9.com, 7search.com, Findwhat.com, Sprinks.com, Kanoodle.com, Eliberation.com, Search123.com, Goclick.com, etc. ?” ne semblent pas prêts à traverser l’Atlantique. Le secteur du positionnement payant compterait 200 sociétés, pour la plupart américaines. Elles partagent leurs revenus avec les sites affiliés, qui apprécient les rentes issues de ces pubs.
Promouvoir en squattant ?
Cependant, les grands portails sont tentés de commercialiser leurs propres espaces, à l’image du programme Ad Words Select de Google. Le moteur de recherche commercialise des liens au coût par clic, selon un système d’enchères des mots clés. Une initiative qui pourrait inspirer d’autres grandes destinations du web. À condition d’éviter l’utilisation litigieuse de marques issues de sociétés tierces. En décembre dernier, la société CVFM avait montré qu’une bonne part des sociétés du CAC 40 étaient des “positions squattées” : lorsqu’un internaute saisissait leur nom sur un moteur, ce dernier l’emmenait vers des espaces publicitaires sans lien avec elles. Un constat qui pourrait encourager une meilleure sélection des mots clés et des annonceurs par les programmes de positionnement payant.
4 start-up qui comptent dans le positionnement payant
ESPOTTING MEDIA (GB)Date de création : février 2000
Fondateurs : D. Anthony, D. Ishag et S. Bishop
Nombre de salariés : 120
Fonds levés : NC
Fonds recherchés : NC
CA prévisionnel 2002 : NC
Partenaires stratégiques : sites affiliés en Europe (Lycos, Yahoo, Netscape, Altavista.fr, Nomade.fr…), agences média (Carat, OMD, Optimédia…), spécialiste du référencement (Netbooster)Commercialement opérationnelle depuis septembre 2000 au Royaume-Uni et depuis décembre 2001 en France (15 salariés), Espotting Media est en passe de devenir l’Overture européen. Présent en Allemagne, le spécialiste du positionnement au coût par clic revendique 6 000 annonceurs actifs en Europe (dont 500 à 600 en France) sur un millier de sites, pour un clic moyen facturé à 0,20 euro (0,10 en début d’enchère). Le Britannique veut s’installer en Espagne et en Italie au second semestre 2002, puis au Japon. Malgré un équilibre opérationnel annoncé mi-2001, il a donc besoin d’un important apport de capital et envisage une introduction au Nasdaq après l’été ou, à défaut, un appel au capital-risque.ELIBERATION (US)Date de création : mars 1999
Fondateurs : H. Clarke
Nombre de salariés : 35
Fonds levés : 8 M?
Fonds recherchés : 5,7 M? (en cours)
CA prévisionnel 2002 : > 11 M?
Partenaires stratégiques : sites affiliés, moteurs de recherche au coût par clic (Findwhat.com, 7search.com, Bay9.com, Sprinks.com, Ah-ha.com, Goclick.com…)Eliberation se différencie des leaders du marché américain du positionnement au coût par clic (Overture, Findwhat.com, 7search.com, Bay9.com, Sprinks.com, etc.) par son réseau de sites affiliés. Il comprend des moteurs de recherche, des portails et autres sites verticaux, mais aussi des moteurs de recherche au coût par clic ( Findwhat.com, 7search.com, etc.) faisant d’Eliberation un métamoteur de recherche au coût par clic. Le trafic ainsi généré permet à la société de revendiquer plus de 50 000 annonceurs, dont Ebay, Wells Fargo, Herbalife… Eliberation prévoit de s’introduire en Bourse en août et attend la rentabilité à partir du quatrième trimestre. Elle travaille sur une déclinaison de son programme au coût par clic dans le monde réel.CVFM (FR)Date de création : février 1999
Fondateurs : L. Damilaville, R. Richard et G. Gelis
Nombre de salariés : 18, hors filiales
Fonds levés : aucun (900 000 ? pour sa filiale 24 PM)
Fonds recherchés : 150 000 ?
CA prévisionnel 2002 : 1,7 à 2 M?
Partenaires stratégiques : Fi System, centrales d’achat (MPG, Carat, etc.), Questel, Atos, Jet Multimédia…L’agence de web marketing s’est calée dès sa naissance sur cinq métiers principaux : le référencement, la gestion de noms de domaine, l’affiliation (activité filialisée via la société 24 PM depuis décembre 1999), la création de communautés virtuelles et les études stratégiques. Complétant cette multi-expertise, CVFM va lancer en avril un nouveau moteur de recherche au coût par clic. L’agence souhaite se différencier des leaders du marché en mettant en place un système de fidélisation : aux liens hypertextes présentés dans ses fenêtres de résultats seront associés des coupons de réduction ou des promotions en échange d’une inscription à une base de données. Baptisé Hificlic, le programme sera essentiellement relayé par des sites d’audience moyenne.GODADO (IT)Date de création : novembre 1999
Fondateurs : A. Bonzi, E Mauri
Nombre de salariés : 14
Fonds levés : NC
Fonds recherchés : oui, mais montant NC
CA prévisionnel 2002 : 2 M?
Partenaires stratégiques : sites affiliés (Supereva.it, Kataweb.it, GSMbox.it, Sherlock.it, Globalmotors.it…), Northern LightPionnier européen du positionnement au coût par clic, Godado est peut-être partie trop tôt sur ce marché. Implantée en France, en Allemagne, en Espagne et au Royaume-Uni, la start-up italienne a dû se retrancher dans son pays d’origine, faute de revenus suffisants. Après avoir cédé son site britannique à Searchbound.com et fermé ses autres filiales européennes, Godado demeure le leader de son secteur sur le marché transalpin, en attendant l’apparition de concurrents sérieux. La société pourrait atteindre la moitié des internautes italiens grâce à ses trois principaux portails affiliés ( Supereva.it, Kataweb.it et GSMbox.it). Ainsi, Godado afficherait une marge opérationnelle positive et envisagerait une nouvelle augmentation de capital.
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