” C’est à se demander comment le secteur de la publicité en ligne a pu générer de 7 à 8 milliards de dollars par an avec ce type de contradictions “, assène Greg Stuart qui assure par intérim la direction de l’IAB depuis cet automne.Face aux dérives constatées et à la baisse sensible du marché de la publicité en ligne, l’IAB (une organisation professionnelle créée en 1996 qui regroupe en son sein annonceurs, régies, agences et éditeurs de sites) a en effet décidé de tirer la sonnette d’alarme. Les recommandations publiées hier aux Etats-Unis en font foi.Au menu, une tentative de remise en ordre des pratiques de mesure d’audience et d’affichage de la publicité en ligne. Selon certains spécialistes du secteur, on ne compte plus en effet les campagnes facturées aux annonceurs et que personne ne voit jamais. Pour restaurer un climat de confiance, l’IAB préconise une révision drastique des us et coutumes de la profession. Ainsi, d’un point de vue technique, l’organisation demande à ce que les sites n’intègrent plus dans leur audience le passage des crawlers et autres moteurs de recherche qui balaient le Web en continu. Une manière jusqu’ici éprouvée de gonfler son audience.
Le visiteur unique, cet inconnu
Par ailleurs, l’IAB pose aussi la question de l’identification des visiteurs uniques d’un site. Jusqu’à présent, beaucoup de sites retenaient le critère de l’adresse IP de l’internaute. Pour l’IAB, ces pratiques sont dépassées, surtout si l’on considère que certains FAI, comme AOL, adoptent le principe d’adresses IP dynamiques, donc changeantes. Restent donc la technique des cookies, ces petits fichiers mouchards laissés sur un site par un internaute de passage, ou la mise en place d’une procédure (par définition assez lourde) d’enregistrement du visiteur qui arrive sur un site. Sur ce point, le débat n’est pas encore tranché.Quoi qu’il en soit, ” les statistiques qui font foi sont celles du support [l’éditeur, NDLR] “, précise Christophe Dané, membre de l’IAB France, chargé de la commission sur l’organisation du marché publicitaire. Or, aujourd’hui, si les agences et les éditeurs effectuent simultanément des mesures sur l’impact et l’affichage de bannières publicitaires sur un site, il est rare qu’ils parviennent au même résultat. Alors, à qui la faute ? Une simple question de paramétrage technique, répond-on de part et d’autre.Mais, dans l’ensemble, Christophe Dané se montre optimiste. Selon lui, “le marché s’assainit et l’offre est désormais beaucoup moins pléthorique”. Par ailleurs, l’approche quantitative dite “site centric “, qui a longtemps prévalu, semble maintenant céder la place à la définition d’une audience qualitative (dite “user centric”), plus propre à optimiser l’impact des campagnes de publicité en ligne. Dans ce domaine, Internet est un média comme un autre. “Dans la presse papier, on ne vend pas de la pub simplement à partir du tirage et de la diffusion du titre “, précise Christophe Dané.
Des recommandations pour lutter contre la récession ?
A la vue des chiffres de l’année 2001, la remise en ordre que l’IAB appelle de ses v?”ux semble plus que nécessaire. Aux Etats-Unis, le marché de la publicité en ligne a encore baissé de 9 % au troisième trimestre. Pour les neuf premiers mois, les revenus cumulés étaient de 5,5 milliards de dollars, contre 6,06 l’an dernier à la même époque. En France, le premier semestre 2001 s’est soldé par une “croissance zéro”, avec un marché de 85 millions d’euros (556 millions de francs).Dans le contexte actuel, l’attitude de l’IAB est donc des plus logiques. Une position que Denise Garcia, analyste pour la société d’études Gartner, résume ainsi :“L’IAB peut bien revenir du côté des annonceurs maintenant parce qu’ils recherchent désespérément des dollars. Il n’y a aucune coïncidence à ce que, pendant une récession, l’IAB s’implique plus et publie toute sorte de recommandations et de normes.”
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