Pas moyen d’y échapper : tout au long de l’année, les catalogues de promotion des supermarchés envahissent nos boîtes aux lettres, la plupart étant diffusés à des millions d’exemplaires (jusqu’à
20 millions pour les enseignes nationales !).Depuis quelque temps, et plus particulièrement pendant les périodes de rentrée scolaire ou à l’approche des fêtes de fin d’année, les produits high-tech figurent en bonne place dans ces catalogues. Ordinateurs, écrans,
appareils photo numériques et baladeurs apparaissent en effet sur plusieurs pages, sous une pluie d’étoiles et de guirlandes. Mais derrière ces airs attrayants, leurs caractéristiques techniques, censées figurer dans les légendes, sont
bien souvent incomplètes, voire carrément difficiles à déchiffrer.
Une mécanique bien rodée
Pour la grande distribution comme pour les fabricants de high-tech, ces catalogues de promotions constituent un formidable outil de vente. Les appareils présentés peuvent s’écouler par immenses quantités, surtout quand il
s’agit de produits d’appel (proposés à prix très bas, grâce à une marge très faible, voire nulle) ; c’est le cas, par exemple, des platines DVD-DivX à 29,90 euros ou des baladeurs MP3 à 19,90 euros mis en avant
dans certains hypermarchés pour attirer les clients et leur faire acheter plus au passage.Les produits présentés dans les catalogues de promotions sont choisis par les distributeurs. La plupart du temps, c’est le responsable des produits multimédias qui sélectionne les modèles, en concertation avec les constructeurs.
‘ En septembre, le service communication m’indique le nombre de pages auquel j’ai droit dans le catalogue de fin d’année, explique Thierry Tishenback, chef de produit matériel informatique à
But. Je sélectionne alors, parmi nos PC, des modèles en fonction des marques qui se sont bien vendues dans nos magasins lors des trois derniers mois, de ce que la concurrence va proposer (dans notre milieu, le bouche à oreille va bon
train !) et des prix : à Noël, les gens sont prêts à dépenser plus qu’à la rentrée. La guerre des prix a donc lieu en septembre, le rattrapage sur nos marges s’opérant en décembre. ‘
En revanche,
certains produits très populaires, tels que l’iPod d’Apple, sont rarement présents dans les brochures publicitaires, car leur notoriété est déjà acquise. Une fois sa sélection effectuée, le responsable multimédia de l’enseigne
rédige le descriptif de chaque produit dont il a la charge. A ces légendes s’ajoutent des logos d’éditeurs ou de fabricants de composants (Microsoft, nVidia, Intel) qui payent pour figurer dans ces pages.Au final, tout le monde y trouve son compte : le constructeur, qui écluse une importante quantité de produits en profitant de la puissance de feu de la grande distribution et qui augmente sa notoriété grâce à la présence de son
logo, et le distributeur, qui attire beaucoup de clients grâce à des prix bas et voit sa publicité en partie ?” voire totalement ?” payée par les constructeurs !
Des abus fréquents
Reste souvent un laissé-pour-compte : le consommateur. Tout irait pour le mieux si les distributeurs se contentaient de l’informer pour éclairer son choix. Mais en matière de high-tech, il est facile d’appâter
?” et aussi, de noyer ! ?” le client potentiel à grand renfort de termes techniques et nébuleux. Imprécisions et omissions peuvent influencer le consommateur.Comme les responsables de ces catalogues ne sont tenus à aucune mention légale concernant les caractéristiques (poids, consommation électrique, etc.) de ce type de produits, leur marge de man?”uvre est confortable. Seule la publicité
mensongère et comparative (qu’ils se gardent bien d’utiliser !) leur est interdite. Libre à eux d’afficher en gros caractères la fréquence d’un processeur, quitte à passer sous silence les importantes carences des
autres composants. Ou de faire croire qu’un PC est idéal pour jouer, alors qu’il s’en révèle incapable…Avant de faire vos emplettes high-tech pour Noël, lisez donc attentivement les fiches ci-dessous ; nous y avons reproduit des publicités fictives (mais très proches des publicités réelles !) condensant la plupart des défauts
que l’on rencontre dans les catalogues de supermarchés, en les accompagnant de commentaires et de conseils et en indiquant, à chaque fois, les informations importantes absentes (par manque de place ou par omission…). Ainsi averti, vous
éviterez de tomber dans des pièges grossiers et vous saurez également quelles questions poser au vendeur pour vous décider à acheter… ou pas !
Cinq publicités à la loupe
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