Des perquisitions, des procès, un boycott : non il ne s’agit pas d’un épisode d’une série américaine mais de la description du bras de fer entre Lion.cc, la filiale on line de Libro AG, un équivalent autrichien de la Fnac, et les maisons d’édition allemandes.L’origine de l’affrontement : des livres en vente, sur le site de Libro, à des prix inférieurs au marché. Cependant la polémique semble avoir pris fin après un revirement stratégique de Lion.cc.
La fin du prix unique
La confrontation a commencé le 1er juillet dernier, quand l’accord sur un prix unique du livre, commun à l’Autriche et à l’Allemagne, est tombé en désuétude, car contraire aux règles européennes.De fait, jusqu’à aujourd’hui, la Commission européenne reconnaît à chaque Etat membre le droit de réglementer le prix des livres à l’intérieur de ses frontières. Et certains pays comme la France ont adopté une base légale à la fixation d’un prix unique. D’autres, tels la Grande-Bretagne, ont opté pour la liberté des prix. Enfin, en Allemagne ou en Autriche, la définition du prix résulte d’accords entre les professionnels du secteur.Cependant, cette règle européenne n’est plus valable dès que le commerce devient transfontalier. A partir du 1er juillet, Libro a donc proposé sur Internet des ouvrages édités en Allemagne à des prix jusqu’à 20 % inférieurs au prix unique allemand.Si, pour André Rettberg, PDG de Libro, la démarche était tout à fait légale, plusieurs éditeurs et grossites allemands, dont Bertelsmann ou Aufbau-Verlag (Berlin), ont considéré qu’il y avait là un contournement des accords sur le prix unique du livre en Allemagne.Ils auraient boycotté Libro, qui a porté plainte auprès de la Commission européenne. Cette dernière a alors déclenché une série de perquisitions chez les éditeurs accusés de boycott.Dans le même temps, Libro a également déposé une plainte contre les éditeurs à Munich. Cependant, le tribunal régional de Munich a estimé que les éditeurs étaient dans leur droit.
Une fragilité financière trop importante
Au bord de la rupture de stocks, Libro a finalement préféré abandonner cette stratégie de confrontation : Lion.cc a relevé ses prix, et, le 9 août dernier, a retiré sa plainte contre les éditeurs allemands. Qui, depuis, ont repris leurs livraisons vers l’Autriche. La décision de Mario Monti, le commissaire européen à la concurrence, n’est pas attendue avant plusieurs mois.L’adoption de cette stratégie de l’apaisement s’explique de plusieurs manières.
Tout d’abord, la situation financière de Libro est relativement fragile. Créé en 1978, la société est vraiment passée du stade de libraire discount à celui de groupe de distribution multimédia à partir de 1997. Aujourd’hui Libro AG est implanté dans 293 villes autrichiennes et dans 18 villes allemandes. La société est aussi le premier libraire on line d’Autriche. Une expansion rapide qu’il a bien fallu financer.De plus, pour attaquer le marché allemand et assurer ses bases financières, Libro AG est entré en bourse fin 1999. Et, en juin dernier, a fait rentrer le puissant groupe de presse allemand WAZ (Westdeutsche Allgemeine Zeitung) dans son capital. Aujourd’hui, il est donc sans doute préférable pour le libraire autrichien d’entrer en douceur sur le marché allemand avec l’aide de son nouveau partenaire. Par ailleurs, Libro serait en train de négocier des prix d’achat plus avantageux avec Bertelsmann.Pour les dirigeants de Libro, le bilan du bras de fer de juillet reste positif : ” Cette opération nous a fait une publicité formidable “, a déclaré M. Rettberg, qui a prévu l’introduction de Lion.cc en Bourse dès lautomne prochain.
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