Deux mois après son lancement en France, Adwords, le programme de publicité en libre-service de Google, apporte son lot de problèmes juridiques. Certaines sociétés indélicates ont déposé comme mot-clé la marque d’un concurrent. Elles apparaissent alors, dans l’encadré publicitaire, juste à droite de l’url de leur concurrent.Il faut savoir que c’est l’achat de ces mêmes mots qui motive l’ordre des résultats dans les moteurs de recherche. Quand une société paie pour arriver en tête de liste, elle n’a pas forcément envie de voir son concurrent direct à ses côtés ! Déjà, les première plaintes arrivent sur le bureau de l’officine parisienne du moteur de recherche. Mais chez Google, on ne s’estime pas responsable.” Avec notre outil Adwords, tout est généré automatiquement. Nos équipes n’interviennent pas. C’est l’annonceur qui choisit les marques qu’il achète. Et il en est donc responsable. Nous renvoyons donc les plaintes que nous recevons vers les sociétés indélicates “, prévient Franck Poisson, directeur marketing de Google France. En revanche, pour l’outil Premium Sponsorship, qui procède d’une démarche commerciale active de l’équipe, Google ne renie pas sa responsabilité en cas de problème.
Le Parlement européen se penchera sur la question en 2003
” Pour le moment, on est incapable de répondre à la question de la responsabilité des outils de recherche dans les liens sponsorisés. Les moteurs se défendent en signalant qu’ils ont fait signer un contrat à leurs annonceurs, les responsabilisant contre l’utilisation frauduleuse d’une marque. Quant à la réglementation, elle est tout simplement absente “, explique Eric Barbry, avocat du cabinet Alain-Bensoussan.Seul l’article 21 de la directive européenne du 8 juin 2000 indique qu’un rapport relatif à la responsabilité des fournisseurs de liens hypertextes et de services de moteur de recherche devrait être présenté au Parlement européen avant le 17 juillet 2003.En attendant, il faut regarder du côté de la jurisprudence. Bien qu’elle ne concerne pas les liens sponsorisés, l’affaire Distrimat contre Safi pourrait s’appliquer. La première société a utilisé dans son code source les marques déposées de la seconde. L’utilisation abusive de ces meta-tags a été jugée comme un acte de contrefaçon par la cour d’appel de Paris. Et Distrimat a été condamnée.Afin de se prémunir contre pareille mésaventure, les autres sociétés positionnées sur le secteur des liens sponsorisés mettent en place des mesures. Espotting, comme Overture, affirme vérifier tous les dépôts de mots-clés. ” Nous filtrons manuellement les termes déposés. Si une grande marque utilise le nom de son concurrent, nous ne manquerons pas de le repérer “, précise Alain Sanjaume, directeur général d’ Espotting France.Quant on sait qu’Amazon a déjà déposé environ 130 000 mots-clés, on reste un peu sceptique devant l’ampleur de la tâche ! De même, rien ne garantit que les équipes sauront repérer l’usage frauduleux de marques quand il s’agira de sociétés positionnées sur des niches.Enfin, une société lésée peut toujours contacter les moteurs de recherche si elle s’aperçoit du détournement. “Toute société peut protéger sa marque. Il suffit pour cela qu’elle nous en formule la demande “, ajoute Pascale Furbeyre, directrice marketing et communication d’Overture France.Un service gratuit certes, mais qui ne dédommage pas des préjudices subis par une marque à cause de lutilisation abusive de son nom.
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