Netflix : pourquoi le nombre d’abonnés pourrait s’effondrer

Reviews.org, une entreprise à but non lucratif spécialisée dans le test de produits et de services, a interrogé 1 000 Américains au sujet de leurs habitudes en matière de streaming. D’après l’enquête, l’individu moyen est abonné à quatre services de VOD différents.

Sans surprise, Netflix est le service de streaming le plus populaire des États-Unis. 77 % des sondés ont souscrit à un abonnement Netflix. Il s’agit par ailleurs de la plate-forme la plus visionnée au sein des foyers américains, devant HBO Max et Disney+.

« 70 % des répondants regardent le plus souvent Netflix, ce qui signifie que le service est plus utilisé que tout autre service de streaming », souligne le rapport de Reviews.org.

Malgré sa grande popularité, Netflix enregistre une érosion de sa clientèle. Lors du deuxième trimestre de l’année, le service a été déserté par 970 000 abonnés. Durant le trimestre précédent, plus de 200 000 clients dans le monde avaient déjà résilié leur abonnement. Depuis le début de l’année, 1,2 million d’abonnés ont donc abandonné la plate-forme.

D’après le rapport de Reviews.org, l’exode des abonnés Netflix est bien parti pour durer. Un abonné sur quatre prévoit en effet de résilier son abonnement d’ici à la fin de l’année. En d’autres termes, Netflix pourrait bientôt être privé de 25 % de sa clientèle américaine.

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Hausse de prix à répétition

Plus de 40 % des abonnés qui prévoient d’annuler leur abonnement estiment que le service est devenu trop cher. Ces dernières années, Netflix a progressivement revu ses prix à la hausse. En France, le catalogue est désormais accessible au prix de départ de 8,99 € par mois. L’offre la plus complète, avec de la 4K et plusieurs écrans en simultané, est maintenant tarifée 17,99 € par mois. Une hausse analogue a été appliquée dans les autres pays, y compris aux États-Unis. Netflix attribue cette énième hausse au partage de comptes, une pratique très répandue qui pèserait lourdement sur ses revenus.

Le constat de Reviews.org est partagé par les analystes d’Attest, un cabinet de recherche spécialisé dans la consommation, rapporte Forbes. Jeremy King, PDG du cabinet, assure que les abonnés sont « actuellement très sensibles » aux augmentations tarifaires, même les plus minimes. 19 % des abonnés Netflix qui prévoient de résilier leur forfait pointent d’ailleurs du doigt l’inflation et l’augmentation générale du coût de la vie.

« Cela pourrait expliquer la baisse subséquente du nombre de téléspectateurs sur la plate-forme au dernier trimestre, d’autant plus que des pressions inflationnistes ont encore réduit le pouvoir d’achat et les revenus des Américains », explique le dirigeant d’Attest.

On remarquera que Netflix reste le service de VOD le plus coûteux du marché américain. Comme le souligne Reviews.org, le coût mensuel moyen d’un abonnement aux États-Unis est de 15,15 dollars. De son côté, HBO Max coûte en moyenne 12,49 dollars, contre 7,99 dollars pour Disney+.

Pour répondre à l’hémorragie de son parc d’abonnés, Netflix a prévu de lancer un abonnement abordable financé par la publicité. Cette offre serait proposée à prix mensuel situé entre 7 et 9 dollars. Il serait donc légèrement moins cher que le forfait standard actuel de Netflix, tarifé 9,99 dollars aux États-Unis. Notez que cet abonnement ne donnera pas accès à l’entièreté du catalogue Netflix. De plus, certaines fonctions, comme le téléchargement hors-ligne de films et de séries, ne seraient pas proposées. Le forfait serait déployé d’ici à la fin de l’année dans certains pays.

Néanmoins, le prix n’est pas le seul facteur qui pousse les abonnés à quitter le navire. En effet, 21 % des déserteurs regrettent de ne plus trouver le programme qu’ils souhaitent sur la plate-forme. Ces derniers temps, de nombreux contenus ont disparu du catalogue. Warner Bros rapatrie en effet une pléthore de films et de séries pour enrichir son propre service. Des programmes cultes, comme Fight Club, Un Prince à New York, Man of Steel ou encore la trilogie du Hobbit s’apprêtent d’ailleurs à quitter le catalogue le 30 septembre.

La raréfaction de nouvelles productions Netflix a également contribué au désamour des abonnés. La crise sanitaire a en effet obligé le géant de la VOD à reporter le tournage de plusieurs productions attendues. C’est notamment le cas de Stranger Things, dont la saison 4 n’est sortie qu’en 2022, soit trois ans après la saison 3. De facto, le catalogue n’a pas été suffisamment alimenté pendant plusieurs mois pour soutenir la croissance.

Le marché de la VOD, un secteur devenu très concurrentiel

Évidemment, Netflix souffre aussi de l’essor de la concurrence. Alors que Netflix continue de perdre des clients, un service comme Disney+ attire de plus en plus d’abonnés. La plate-forme du géant Disney a récemment passé le cap des 137 millions d’adhérents dans le monde, et ce, malgré l’annonce d’une future hausse tarifaire.

Pour Jeremy King, la vague de désabonnements qui touche le leader de la VOD indique d’ailleurs « la fin potentielle du monopole de Netflix sur l’industrie du streaming ». Dans ce contexte, des services alternatifs, comme Disney+, HBO Max ou encore Hulu, pourraient se faire une place plus conséquente.

« La concurrence n’a jamais été aussi féroce », souligne Jeremy King.

Face à cette concurrence acharnée, Bog Iger, ancien PDG de Disney, est persuadé que toutes les plates-formes ne parviendront pas à tirer leur épingle du jeu. À ses yeux, il y a actuellement trop d’acteurs sur le marché. Tout en estimant que « Netflix va continuer à prospérer » malgré ses soucis actuels, il prophétise la disparition de certains concurrents dans les années à venir.

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Source : Reviews.org