Voilà une petite révolution que personne n’avait pas vu venir, Apple ne souhaite plus communiquer le nombre de produits qu’il vend. Dans le traditionnel appel aux investisseurs qui suit la publication des résultats trimestriels de l’entreprise, son CTO, Luca Maestri, a fait savoir que les chiffres du jour seraient les derniers publiés par Cupertino. À compter du trimestre prochain, il sera impossible de décortiquer les ventes d’iPhone, d’iPad ou Mac.
La stratégie de la hausse des prix
Comment expliquer une telle décision ? Tout simplement en regardant de plus près la stratégie commerciale d’Apple. Depuis plusieurs mois, les analystes ont constaté de sérieux écarts entre nombre de produits vendus et le chiffre d’affaires rapporté par une catégorie. L’augmentation générale des prix pratiqués par Apple permet à l’entreprise de gagner (beaucoup) plus tout en vendant moins. En cachant le nombre d’iPhone ou d’iPad écoulés, Apple va pouvoir masquer d’éventuelles ventes décevantes tout en affichant de bons résultats.
Pour vous donner un exemple, ce quatrième trimestre 2018, Apple a vendu 46,9 millions d’iPhone contre 46,7 l’an passé. Un certain ralentissement des ventes… Mais en parallèle, la firme a augmenté son chiffre d’affaires de 29% avec autant d’appareils écoulés : 37,2 milliards de dollars en trois mois contre 28,8 il y a un an. On peut donc en déduire que les onéreux iPhone XS et XS Max ont porté les ventes. L’an passé, l’iPhone X n’était pas encore commercialisé à cette période.
Durant son call avec des analystes financiers, Tim Cook a annoncé s’attendre à un trimestre de Noël décevant, à cause de difficultés dans les pays émergents et malgré l’arrivée du nouveau MacBook Air ou des iPad Pro. En cachant le nombre de produits vendus, Cupertino devrait réussir à dissimuler la réelle nature de sa déception.
Les services, deuxième catégorie d’Apple
L’iPhone représente toujours 59% du chiffre d’affaires d’Apple mais une seconde catégorie continue son ascension : les services. À eux seuls, ils représentent désormais 15% des 62,9 milliards gagnés par Apple ces trois derniers mois, preuve de la métamorphose de l’entreprise.
La catégorie « Other Products » (qu’Apple renommera « Wearables, Home and Accessoires » le trimestre prochain) dépasse de son côté l’iPad avec un chiffre d’affaires de 4,2 milliards de dollars. L’Apple Watch et les autres accessoires Apple sont donc en forme, même si on ne connaît toujours pas de chiffres précis et qu’il est désormais peu probable d’en avoir un jour…
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