Pourquoi Apple est-il condamné en France à une amende de 150 millions d'euros ?

Un abus de position dominante ? Ce lundi 31 mars, l’autorité de la Concurrence française a condamné Apple à une amende salée pour ne pas avoir respecté le droit de la concurrence, notamment en mettant en place son dispositif d’« App Tracking Transparency (« ATT ») ». La marque à la pomme devra régler à somme de 150 millions d’euros à l’État français. À l’origine de cette affaire, plusieurs associations professionnelles de la publicité en ligne avaient saisi l’autorité de la concurrence en 2020, comme l’Alliance Digitale, le SRI, l’Udecam et le Geste.

Ces dernières estimaient que l’entreprise californienne, qui comptait mettre en place un nouveau système de recueil du consentement des utilisateurs d’appareils Apple à partir d’avril 2021, abusait de sa position dominante, en défavorisant les éditeurs d’applications non préinstallées sur l’App Store. Elles estimaient que bon nombre d’acteurs du secteur verraient leurs revenus baisser.

Un processus décrit comme complexe pour les éditeurs d’applications

Depuis avril 2021, les éditeurs d’applications qui souhaitent « suivre leurs utilisateurs à des fins publicitaires depuis plusieurs applications ou sites » sur iOS et iPadOS doivent obtenir l’autorisation explicite de ces derniers. Pour ce faire, Apple a mis en place une fenêtre, partiellement standardisée, dénommée App Tracking Transparency (ATT), à chaque fois qu’une application téléchargée dans l’App Store est installée.

Si l’autorisation est donnée, l’application peut accéder à « l’Identifier for Advertisers (« IDFA »), l’identifiant du terminal qui permet le suivi de celui-ci à travers son utilisation des applications et sites tiers », détaille l’autorité : une étape indispensable pour de nombreux éditeurs de contenus, d’applications et les acteurs de la publicité en ligne, dont une bonne partie des revenus repose sur la publicité ciblée.

Si ce système n’était pas en soi problématique, l’autorité a cherché à comprendre si Apple appliquait les mêmes règles pour tout le monde, y compris pour ses propres services. Les utilisateurs devaient en effet passer par un processus décrit comme « complexe » pour donner leur consentement au suivi, en cas d’applications tierces, avec différentes pop-ups de confirmation… un processus qui était plus léger pour ses propres services.

L’autorité constate bien une « asymétrie de traitement entre Apple et les éditeurs », avec « une multiplication des fenêtres de recueil de consentement compliquant excessivement le parcours des utilisateurs d’applications tierces au sein de l’environnement iOS ». L’autorité de la concurrence avait d’ailleurs sollicité sur ce point l’avis de la CNIL, le gardien de nos données personnelles. À l’inverse, pour ses propres services, l’autorité constate que la société de Cupertino ne passe que par une seule fenêtre de « Publicité Personnalisée (…) alors qu’elle continue d’exiger un double consentement pour la collecte de données tierces réalisées par les éditeurs ».

Or, la mise en place de ce système n’était « ni nécessaire ni proportionnée », précise l’autorité dans sa décision publiée ce lundi. Sa mise en œuvre était bien « abusive au sens du droit de la concurrence ».

Apple avance que l’autorité n’a « exigé de changements spécifiques à l’App Tracking Transparency (ATT) »

Dans le passé, Apple avait estimé qu’elle respectait bien les lois de l’Union européenne. La société californienne mettait en avant le fait que ce système permettait à ses utilisateurs d’avoir davantage de « contrôle en exigeant de toutes les applications qu’elles demandent la permission avant de les suivre ».

Lors d’une conférence de presse de ce lundi, Alliance Digitale, qui se félicite « d’une belle victoire », a demandé pour sa part à ce qu’Apple « suspende ATT sans délai » et change ses pratiques. Un point justement soulevé par Apple, qui, sollicité par 01net.com ce lundi, précise que « l’Autorité de la concurrence française n’a pas exigé de changements spécifiques à l’App Tracking Transparency (ATT) ».

Note de la rédaction : cet article a été modifié après publication pour ajouter les commentaires d’Apple et d’Alliance Digitale.