Tim Cook le reconnaît finalement, le prix élevé d’un iPhone peut repousser de potentiels clients. À la suite de la publication des résultats financiers d’Apple pour le Q1 2019 (du 1er octobre 2018 au 29 décembre 2018), le patron d’Apple s’est entretenu avec des investisseurs. Pour relancer les ventes d’iPhone, en baisse comme Apple l’avait déjà annoncé, la firme va changer sa manière de déterminer les prix.
La fin de la conversion depuis le dollar
Au premier trimestre 2019, Apple a réalisé un chiffre d’affaires de 84,3 milliards de dollars (dont 32 milliards de marge). Un résultat impressionnant, mais inférieur au 89-93 milliards initialement attendus.
Pour se justifier, la marque pointe du doigt le marché chinois, le plus impacté par cette « crise ». En 1 an, le chiffre d’affaires d’Apple sur les terres de Huawei et Xiaomi a diminué de 27%. Un résultat que Tim Cook nuance : « Nous gérons Apple sur le long terme ».
Le vrai problème d’Apple, c’est l’iPhone. Avec des divisions Services (+19%), iPad (+16,8%) et Mac (+8,65%) en forte progression, la marque souffre surtout de sa dépendance au smartphone star, en baisse de 9,12 milliards de dollars de CA sur un an. La marque ne donne plus les chiffres de ventes, ce qui nous empêche d’établir de vraies comparaisons. Les causes évoquées par Cook sont nombreuses : les taux de conversion ont varié, les subventions opérateurs se font de plus en plus rares et les gens gardent leurs iPhone de plus en plus longtemps. Le programme de remplacement de batterie pour 29 euros a d’ailleurs eu son rôle à jouer mais aucun regret pour le patron d’Apple « nous pensons que c’était très important pour nos clients ».
Interrogé par un investisseur, Tim Cook concède finalement que les prix des derniers iPhone ont pu freiner certains consommateurs, même si « l’iPhone XS coûte le même prix que l’iPhone X et que le XS Max n’est que 100 dollars plus cher ». On y apprend d’ailleurs que l’iPhone XR est le plus populaire de la bande, devant l’iPhone XS Max puis l’iPhone XS.
Comment s’assurer de ne plus voir fuir de loyaux clients dans le futur ? Tim Cook propose une réévaluation de la grille tarifaire d’Apple. Dans certains pays, Apple n’a pas pris en compte les variations de la devise locale, préférant convertir le prix en dollar. Désormais, la marque fixera des prix propres à chaque marché.
Dans une interview à Reuters, Tim Cook explique même que cette décision est effective immédiatement. Les prix des iPhone actuels vont baisser dans certains pays. Une première depuis le premier iPhone en 2007. À l’heure de l’écriture de ces lignes, rien n’avait encore changé en France, en Inde, en Chine et au Brésil.
Les services au plus haut
S’il est tentant de résumer le dernier trimestre d’Apple aux capricieuses ventes d’iPhone, l’entreprise réalise un trimestre important sur les autres secteurs, à commencer par les services.
10,9 milliards de chiffre d’affaires (+19%), de quoi dépasser Mac, iPad et la catégorie hybride Wearable contenant Watch, AirPods et Beats. Apple réussit sa mue en une société de services alors que le meilleur reste à venir. En plus d’un Apple Pay en forte progression, d’un Apple Music populaire et d’un iCloud en forme, la marque lancera de nouveaux services comme son application de streaming vidéo dans les prochaines semaines. Avec 1,4 milliard d’appareils Apple en activité, on peut anticiper de nouveaux records.
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