Finie l’époque des surenchères visuelles : la publicité en ligne doit maintenant se faire plus discrète pour attirer le chaland. Si le référencement avait déjà pour but de promouvoir un site sur le web, pourquoi ne pas l’exploiter pleinement à des fins publicitaires ? L’idée n’a pas échappé aux principaux annuaires et moteurs de recherche, qui ont lancé des services d’achat de mots-clés. Lorsque ces mots sont saisis par les internautes, les sites acheteurs sont indiqués en tête des résultats. Ces liens sont censés être clairement distingués des réponses classiques, mais malheureusement c’est souvent loin d’être le cas. Ainsi, AltaVista.fr se contente d’un laconique “Liens partenaires” en caractères gris pâle, pour signaler leur présence. Une fois encore, Google se démarque de ses concurrents en présentant ses “Liens commerciaux” soit sur un fond coloré parmi les autres réponses, soit encadrés en bordure de page : “Google a su le faire intelligemment, tandis que d’autres moteurs jouent sur l’ambiguïté. Mais après tout, les internautes y trouvent aussi leur compte, puisque les liens publicitaires correspondent précisément à leurs requêtes”, explique-t-on à l’Agence Virtuelle, société spécialisée dans le référencement et la promotion de sites. Encore faut-il que les mots-clés ne soient pas achetés abusivement : aucun cadre légal n’est encore défini.
Les enchères : un modèle séduisant
Les mots-clés peuvent être achetés selon le modèle publicitaire classique, au coût par mille (mille liens affichés) comme chez Google et Voila, ou achetés aux enchères. Après Overture (ex-GoTo), le moteur Espotting s’est lancé sur ce marché porteur. Ici, l’intérêt est double : le site qui propose l’enchère la plus haute pour un mot-clé donné est assuré d’être en première place. Ensuite, le modèle appliqué est le coût par clic, c’est-à-dire que le site n’est débité que lorsqu’un internaute clique sur le lien, ce qui rassure les annonceurs. Le concept a d’ailleurs séduit de nombreux outils de recherche, auxquels Overture et Espotting revendent leurs services. Les revenus sont alors partagés, y compris avec les agences média et les référenceurs, qui finalement profitent aussi du gâteau.“Notre plus haute enchère (1,75 e actuellement) porte d’ailleurs sur le mot ” référencement ” !”, plaisante le directeur général d’Espotting France. Avec une rentabilité prévue d’ici à six mois, il a en effet des raisons de sourire.
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