La flexibilité est primordiale en matière d’e-business. Les plates-formes de vente en ligne intègrent pour cela une panoplie complète d’outils ad hoc. “Leur rôle est de satisfaire à toutes les formes de commerce électronique, tels la vente directe en B to C ou en B to B, la vente indirecte aux distributeurs, les places de marché ou bien encore les portails”, résume Felipe Avila-Reyes, responsable avant-vente d’Intershop.
Analyser le comportement des clients
Un premier groupe d’outils est réuni sous la bannière de la gestion de la relation clients. La gestion de contenu en est le module le plus représentatif, chargé de mettre à jour des contenus semi-statiques (catalogues) ou dynamiques (réservations de billets d’avion). Elle est complétée par la personnalisation. “Le contenu doit être personnalisé afin d’attirer les clients “, insiste Louis-Marie Guillaume, directeur général de BroadVision. “Le Web fédère le marketing, la vente ainsi que le support, et il fédère les connaissances sur les clients, ce qui permet de mieux personnaliser le contenu “, précise François Pichon, directeur marketing d’ATG.Mais il faut refermer la boucle : analyser le comportement des clients sur le site et les commandes passées. Les outils d’analyse marketing dotés de moteurs Olap facilitent cette analyse. Jonathan Benbow, chef de produit chez Vignette, affirme : “La gestion de contenu, la personnalisation et l’analyse marketing constituent un tout qu’il convient de se procurer auprès d’un seul éditeur afin d’éviter une intégration complexe. L’analyse et le reporting doivent être couplés finement à la gestion de contenu et à la personnalisation pour un résultat satisfaisant.” Un second groupe d’outils traite les commandes. En B to C ou en B to B manuel (l’acheteur est une personne physique), il est important qu’un panier virtuel regroupe les items sélectionnés par l’internaute et que les commandes soient notifiées via la messagerie.
De l’importance croissante des pipelines
Les méthodes de vente plus élaborées du B to B telles que les requêtes de cotation, les enchères directes ou inversées, la négociation dynamique des prix sont indispensables pour les places de marché. Quant au traitement des commandes, il inclut le paiement et leur transmission au système d’information. Cette gestion se réalise de plus en plus via des pipelines. On modélise les processus commerciaux sous la forme d’étapes successives, chacune invoquant des composants. Les éditeurs proposent souvent des pipelines prédéfinis pour le commerce B to C et les différentes formes de B to B. Les entreprises les adaptent ou en créent de nouveaux. Les pipelines incluent la création et l’expédition des documents commerciaux (bons de commande et factures) et autorisent un traitement différencié des clients. Le site de commerce doit également s’intégrer au système d’information de l’entreprise ainsi qu’à ceux des partenaires commerciaux. L’infrastructure de commerce doit alors être conforme aux standards Internet (tels Java et XML).Outre le serveur Web, de nombreux middlewares d’intégration sont nécessaires : le serveur d’applications, la solution d’EAI, le serveur d’intégration B to B, le serveur de messagerie, le serveur d’annuaires et l’infrastructure tierce de sécurité.Le serveur d’applications représente la pièce maîtresse. À l’exception de celui de Microsoft, qui est intégré à Windows 2000, les serveurs d’applications sont de plus en plus conformes au standard J2EE. Ses capacités d’intégration aux applications backend, ERP ou SGBD constituent une source importante de différenciation. Trop de sites ont impliqué une ressaisie manuelle des commandes dans l’ERP. Dans le cas d’une intégration simple, des connecteurs spécialisés sur le serveur d’applications suffisent. Sinon, ce dernier est interfacé à une solution d’EAI. La gestion des processus métiers de l’entreprise est aussi essentielle. Elle cadencera les appels aux applications : recherche de la disponibilité d’un produit, et introduction de la commande dans l’ERP… Selon les plates-formes, elle est soit incluse dans les modules applicatifs, soit dans la couche d’EAI utilisée, les éditeurs d’EAI l’intégrant de plus en plus. Le site de commerce doit également être couplé au système d’information des partenaires commerciaux, ou connecté aux places de marché sur lesquelles l’entreprise sera fournisseur.Cette intégration B to B fait appel en général à un nouveau type de middleware : le serveur d’intégration B to B. Il masque complètement la complexité de XML aux entreprises utilisatrices.De plus, il transforme les données reçues pour les rendre compréhensibles par l’application de commerce électronique. Il gère les processus métiers qui sont utilisés pour les échanges avec les partenaires commerciaux et les places de marché.
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