Dans Fujifilm il y a le suffixe « film » qui pourrait faire tâche en 2017 si la marque ne gagnait pas tant d’argent grâce à son savoir-faire dans l’argentique. On ne parle pas ici de pellicules traditionnelles, domaine où l’entreprise nippone supprime les références les unes après les autres, mais de la photo instantanée. Appelé « Instax » et surnommé « Cheki » au Japon, le film instantané de Fujifilm est un carton planétaire. Et il ne s’agit pas d’une simple mode mais bien d’une lame de fond : la courbe de progression ces dix dernières années est impressionnante.
En 2004, Fujifilm vendait 100.000 appareils photos instantanés Instax dans le monde contre 6,6 millions en 2016. Et le prévisionnel pour 2017 est de 7,5 millions de boîtiers. A titre de comparaison, le nombre total d’appareils photo numériques vendus dans le monde en 2017 devrait être bien inférieur à 35 millions d’unités toutes marques confondues. Un marché dans lequel Fujifilm n’occupe qu’une petite niche quand, du côté de l’instantané, la société est plus qu’un champion : c’est un géant.
Le poids de l’Instax est tellement fort dans les écritures comptables de Fujifilm que ce n’est pas une marque numérique qui dispose d’appareils analogiques : c’est le leader de la photo instantanée argentique qui profite de cette manne financière pour continuer à produire ses lignes d’appareils photo numériques ! Dans les publications des résultats d’exploitation de sa branche photographie, le premier élément de croissance cité depuis plusieurs trimestres est l’Instax, l’Instax et toujours l’Instax.
Un succès à deux temps
Lancé en 1998 et ciblant « les lycéennes » japonaises (dixit le graphique ci-dessous), l’Instax connaît sa première heure de gloire sur le territoire nippon en 2002. Les ventes culminent alors à 1 million d’unités avant de s’effondrer à moins de 30.000 pièces deux ans plus tard à cause, selon Fujifilm, de l’arrivée des premiers photophones.
La traversée du désert dure jusqu’en 2009 où les ventes d’appareils doublent par rapport à 2008 amenant le marché à un demi-million de pièces, des appareils qu’on ne trouvait pourtant pas sous nos latitudes européennes. « Jusqu’en 2015, le marché asiatique était prédominant », détaille Franck Portelance, responsable des relations presse de Fujifilm France. A partir de 2009, la progression est forte et constante jusqu’en 2013 où le marché, toujours essentiellement asiatique, atteint 2,3 millions de pièces… pour exploser en 2014 avec 3,87 millions d’appareils vendus.
« Et à partir de 2015, la prédominance de l’Asie a été contrebalancée par les Etats-Unis et l’Europe avec une progression de +76% » s’enthousiasme Franck Portelance. De fait, en 2016 l’Europe pesait 23% du marché mondial avec 1,7 Millions d’appareils vendus. Et la France « est le plus important marché (du vieux continent) devant le Royaume Uni », se félicite M. Portelance. Un marché français important pour Fujifilm puisque le taux de pénétration est assez fort – 5% des foyers seraient équipés d’un Instax – et où la marque détient 80% de part de marché de l’instantané. Seul bémol européen : un volume d’achat de films inférieur à l’Asie – 4 recharges par an en Europe contre 10 par an en Asie.
Loin de s’essouffler, l’incroyable dynamique de l’Instax perdure en 2017 et Fujifilm estime qu’au moins 7,5 millions d’appareils seront vendus dans le monde pour la période allant d’avril 2016 à mars 2017 (année fiscale 2017 japonaise). Un succès de vente d’appareils qui cache la vraie source de revenus : les films.
Le vrai business, c’est la chimie
Fujifilm n’est pas qu’une entreprise photographique : c’est un géant industriel qui emploie 80.000 personnes dans le monde. La holding Fujifilm produit des substrats pour la fabrication des panneaux LCD, des solutions médicales matérielles et logicielles, des solutions d’impression professionnelles en propre ou avec sa joint-venture avec Xerox, des cosmétiques, etc. Fujifilm n’est pas la PME du coin mais un gros industriel qui doit une bonne partie de son savoir-faire à la chimie. Sans cracher sur le numérique pour autant.
Car quand son rival de toujours Kodak a boudé le passage aux 0 et aux 1 pour finalement faire banqueroute et être découpé en plusieurs entités, Fujifilm l’a embrassé de manière plus intelligente. Et a même réussit l’exploit de développer des appareils mutants : le dernier Square SQ 10 est bien basé sur un capteur d’image numérique mais imprime sur de l’Instax. Si le géant nippon de la chimie a souffert de la transition argentique/numérique, la marque s’est rétablie en diminuant sa dépendance au marché photographique – elle est passé de plus de 50% dans les années 2000 à moins de 15% en 2016.
L’élément cocasse de la situation de Fujifilm, c’est que si la marque continue de développer des (bons) appareils numériques comme le X-T2 (que nous avons testé), c’est grâce au business des films. « Sans pouvoir donner plus de détails, je peux vous dire que le chiffre d’affaire en valeur réalisé sur l’Instax en France est le double du numérique », précise M. Portelance. Le financement des appareils numériques, difficile dans un marché en baisse est donc protégé par les revenus de l’Instax, lesquels revenus sont eux-même partiellement protégés par leur nature même. En effet, s’il est possible pour un constructeur d’assembler un appareils photo numérique à partir de composants disponibles sur le marché, la production de films chimiques nécessite de coûteuses infrastructures. Ce qui met Fujifilm à l’abri de l’arrivée rapide d’un concurrent sérieux.
Les seuls ennemis identifiés de l’Instantané, ce sont donc les modes et les tendances.
Fujifilm reste un king de l’argentique
On parle peut-être toujours de « Polaroid » pour parler de film instantané, mais en réalité, dans ce segment, l’Instax règne en maître : tout aussi passionnés que soient les équipes de Polaroid Essentials, le film Polaroid n’offre ni la même qualité ni la même stabilité dans le temps que l’Instax (c’est aussi ce qui fait son charme) et l’autre géant de l’impression qu’est Canon n’a jamais développé de solution autre que la sublimation thermique, limitée à des imprimantes 10×15 portatives. Il existe bien Zink qui vend sa technologie à des tiers comme Kodak, mais la qualité n’est toujours pas au rendez-vous et les impressions sont limitées à de petites dimensions.
Distinguons ici l’Instax de son aïeul le Polaroid : si le format carré de ce dernier est plus emblématique et ses défauts « charmants », en réalité les émulsions japonaises de Fujifilm sont largement supérieures à celles de Polaroid. L’Instax est tout à la fois plus rapide à développer, plus stable dans le temps, ses couleurs sont plus fidèles, le niveau de détail meilleur. Mais ses cartouches sont aussi plus légères, moins polluantes – ni métal, ni batterie intégrée comme chez Polaroid, juste une cage de plastique – et moins chères : quand une recharge de Polaroid Essential de 8 poses coûte 16 euros (2 € l’unité), une recharge d’Instax Wide 10 poses coûte 9 euros (0,9 € l’unité) quand on achète un pack de deux recharges.
Pragmatique, Fujifilm a largement tué toute sa production argentique ou presque ces dernières années, pour ne se concentrer que sur celle qui propose des taux de croissance à deux chiffres… voire trois sur certains marchés ! Dommage pour la passion et l’héritage argentique, mais la marque a décidé de tourner une page.
Et pour Fujifilm, peu importe que vous achetiez un des nombreux appareils Lomography que la marque considère avec « beaucoup de bienveillance » selon Fujifilm France, ou le Leica Sofort (vraisemblablement conçu par Fujifilm): à la fin, c’est Fujifilm qui (y) gagne.
Ce qui est vieux est neuf à nouveau
La photo instantanée n’a rien de neuf : si la technique est inventée dans les années 1920, c’est en 1948 que le premier appareil monochrome grand public est commercialisé sous la marque Polaroid dont le nom devient le synonyme même de la photo instantanée. Le film passe à la couleur en 1963 et fait la richesse de l’entreprise Polaroid jusqu’en 2008, année où le géant fait faillite – trois ans plus tard, ce sera au tour de Kodak. Les modèles économiques ont changé, les professionnels du milieu médical comme le grand public s’appuient désormais sur le numérique, les coûts déjà élevés des films explosent. C’en est fini des dinosaures américains de la photographie, morts sur l’autel des pixels.
La photo instantanée n’est donc pas nouvelle dans l’histoire des hommes, mais son aura s’est tellement perdue que c’est bien une nouveauté pour les jeunes générations. Et c’est surtout désormais une affaire de choix : l’impression papier n’est plus un passage obligé pour regarder ses photos comme ce fut le cas dans le passé, c’est un médium que l’on choisit à un instant T pour une occasion – mariage, soirée, voyage, etc.
Si la photo a donc (à nouveau !) un coût fixe, son retour en grâce est logique dans notre monde numérique : dans un univers où le flot des images sur Instagram et Facebook semble infini, le retour à un format palpable marque une envie de s’arrêter. Et celui d’un besoin de lien physique.
Repère physique dans monde numérique
En 1990, la musique c’est un CD ou une cassette (ou un Minidisc bande de technophiles). La vidéo ? C’est le rouleau Super 8 de grand père, la cassette Mini DV du caméscope de tonton ou la VHS où on enregistre le film du dimanche. Et la photo ? Une pellicule qu’on doit aller faire développer pour profiter du contenu.
Mais les octets ont tué la chimie. En 2017, la musique c’est Spotify/Deezer, sur le téléphone. La vidéo c’est YouTube/Netflix (souvent) sur le téléphone. Et la photo c’est Instagram/Facebook et le module caméra intégré au téléphone. Tout tourne autour d’un seul appareil, créant un lien presque aliénant qui manque non seulement de romantisme mais surtout d’un lien avec le monde physique.
Le retour à un support papier permet de renouer non seulement avec un objet, mais aussi avec les interactions : c’est la photo qu’on colle dans un cahier, que l’on pose dans la bibliothèque ou que l’on donne à sa grand-mère ou à un étranger. Et c’est aussi la photo dont on profite le plus : entre les milliers d’images éparpillées entre l’ordinateur, le service cloud et l’instantané de Noël posé sur votre bureau, quelle photo a le plus de valeur ? La réponse vous la connaissez… et Fujifilm aussi.
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