En 2002, Pechiney prévoit de réaliser près de 200 millions d’euros de ventes en ligne sur l’ensemble de ses huit plateformes business to business. Un beau retournement de situation pour le géant français de l’aluminium qui, en juin 2001, était encore empêtré dans Metal Spectrum, une place de marché publique développée par le géant américain Alcoa. Il s’agissait alors contrer l’offensive de Aluminium.com, une start-up lancée sur le même secteur.“Nous avons eu de la chance de ne pas mettre tous nos ?”ufs dans le même panier”, note Jean-Baptiste Lucas, directeur e-business de la branche aluminium du groupe. Lorsque Metal Spectrum a cessé ses activités, le 13 juin 2001, Pechiney possédait près de 4 % du capital de la société, soit un investissement d’environ 1,5 million de dollars (1,7 million d’euros) pour un système qui n’avait procuré à la société française qu’une dizaine de transactions, autant dire rien. “Nous étions prêts à continuer sous une forme différente”, ajoute toutefois Jean-Baptiste Lucas, mais visiblement, les autres partenaires (Alcoa, Kaiser Aluminium, Allegheney Technologies) ne voyaient pas la situation du même ?”il. Les équipes techniques ont été intégrées par Alcoa et Pechiney s’est refusé à récupérer la plateforme technique à base de solutions Ariba et I2, que le groupe trouvait “développée en dépit du bon sens “. Chance : le géant français travaillait en parallèle pour l’Europe sur une approche à base d’extranets et non plus de place de marché regroupant plusieurs industriels.“Notre analyse était simple, explique encore Jean-Baptiste Lucas. Lorsque le produit que vous commercialisez en ligne est une commodité, la place de marché s’impose. Mais quand le rapport de forces sur le produit penche en votre faveur, c’est l’extranet qu’il convient d’adopter. Enfin, lorsque vous commercez uniquement avec des sous-traitants, ce n’est pas la peine de chercher plus loin que l’EDI, l’échange de données informatisé, utilisé depuis des années.”
À chaque produit son site
Pechiney a ainsi ouvert à ce jour six extranets différents, chacun correspondant à une ligne de produits et même à un site de production. “Chaque usine a son propre catalogue de produits et ses clients”, explique Jean-Baptiste Lucas. Un choix que Jean-Daniel Pick, associé d’OC & C Strategy Consultants, n’avalise que partiellement : “C’est pragmatique car cela correspond à des zones de chalandises prédéterminées. Les clients savent de quelle usine ils dépendent. Mais la limite peut apparaître pour des clients de Pechiney sur plusieurs secteurs, ce qui les force à accéder à plusieurs sites.” Pour lever ces objections, Pechiney lancera en avril un portail rassemblant les différents extranets, dont l’adresse pourrait être Aluminium.pechiney.com. En outre, il intégrera des fonctionnalités de recherche documentaire (sur l’équivalent de 400 pages d’information).Sur les six sites ouverts à ce jour (vente de billettes d’aluminium, de produits abrasifs, de fil d’aluminium, de laminés courants, de gestion de contrats sur le trading de lingots et de produits pour la distribution), la dimension prix n’est pas très importante, le cours de l’aluminium étant établi sur une Bourse ad hoc au niveau mondial. Les sites se concentrent donc sur la prise de commandes (ils ont rapporté 30 millions d’euros au 4e trimestre 2001). Toutefois, sur les laminés courants, qui impliquent un processus de transformation, un module de négociation des prix sera bientôt installé. Dans les semaines à venir, deux nouveaux sites seront créés, sur la vente de billettes en Grèce et celle de laminés courants aux États-Unis. Autre spécificité du projet qui le distingue de Metal Spectrum : chaque plateforme a ses objectifs de rentabilité propres.
Rentables dans trois ans
Chacun des projets a coûté environ 200 000 euros, soit un huitième de l’investissement de Pechiney dans Metal Spectrum. Mais, précise Jean-Baptiste Lucas, cela ne comprend pas “le prix du ticket d’entrée “. Si chaque plateforme a un objectif d’équilibre à 3 ans, elles doivent apporter une économie totale de 4 à 5 millions d’euros par an sur le processus commercial. En pourcentage, la réduction des coûts s’élève à 8 %, à comparer avec des standards sur le marché de l’ordre de 10 %. Quant aux économies, on peut les comparer à l’investissement global de Pechiney sur l’e-business : 7 millions d’euros en 2001, 4 à 5 millions d’euros sur 2002.Le seul défi à relever dans les années à venir pour Jean-Baptiste Lucas sera peut-être lié au choix technologique d’une plateforme s’appuyant sur Intershop. Un logiciel avec lequel “il est difficile d’aller loin en terme de fonctionnalités sans développements coûteux”, note Dominique Poilevey, responsable du département portails de Kearney Interactive. Enfin, la viabilité même d’Intershop est incertaine et pourrait forcer Pechiney à redévelopper une partie de ses extranets.
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