Pour récompenser les cyberconsommateurs, de nombreux programmes de fidélisation multi-enseignes ont vu le jour en France depuis 1999. Leur principe : pour tout achat sur l’un des sites adhérents, l’internaute se voit attribuer des points (des miles, sur le modèle des programmes de fidélisation des compagnies aériennes), qui peuvent être convertis, plus tard, en cadeaux. Mais depuis la faillite du Britannique Beenz en août, les mauvaises nouvelles s’accumulent pour les acteurs du secteur.
Les Français exposés
Selon nos informations, Consodata a placé Datatrader, sa filiale spécialisée dans la fidélisation acquise en avril 2000, en liquidation judiciaire. Pour l’instant, les repreneurs ne se bousculent pas. “Presque tous ses membres disposent de points échangeables. Reprendre la société, cela consisterait à reprendre une dette, peut-être colossale. Ou alors à dire aux membres que leurs points ne valent plus rien au risque de les perdre”, commente un acteur du secteur.De leur côté, les deux poids lourds français, Webmiles (dont la maison mère allemande est une filiale de Bertelsmann à 70 %, et qui compte une clientèle de 200 000 membres français) et Maximiles (filiale à 20 % de la SNCF et 320 000 membres français) ne sont toujours pas rentables. Dès février, ces sociétés devraient donc se tourner vers le monde “réel” et créer leur propre carte de fidélité à bande magnétique. Elle s’adressera à toutes les enseignes physiques qui ne disposent pas de programme de fidélisation ou dont le système n’est valable que dans leurs seuls magasins.“Contrairement aux autres pays européens, il n’existe pas vraiment de programme de fidélisation multi-enseignes ” offline ” aujourd’hui en France. Même Points Ciel ou le Club Avantages sont restreints”, explique Thomas Chatillon, directeur de Maximiles. Il attend 800 000 membres en 2002 et espère atteindre la rentabilité en juin, en bonne partie grâce à ce passage dans le monde réel.
Le retour au monde ” réel “
Si le principe est le même chez Webmiles et Maximiles ?” une carte à l’effigie de l’enseigne partenaire qui la distribue et valable dans tout le réseau ?” les modalités opérationnelles diffèrent. Maximiles prévoit d’éditer un catalogue papier, alors que Webmiles favorisera l’échange des points de fidélité en ligne. “Nous réaliserons cette opération à coût zéro puisque les frais d’émission des cartes seront pris en charge par les enseignes”, explique Valéry Manin, directeur de Webmiles en France. Il affirme avoir déjà signé avec une enseigne alors que Maximiles reste très flou. Même si la SNCF, qui ne dispose pas de programme offline, pourrait être un partenaire de choix. Le défi sera stratégique : Maximiles, qui investit 150 000 euros dans l’opération, ne dispose que d’un an de réserves. “Le recrutement risque de coûter cher, de 3 à 4 euros par membre. La solution pourrait être de sallier avec un poids lourd, tel Cofinoga, mais elle risquerait de perdre son indépendance”, conclut un spécialiste du secteur.
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