L’optimisme règne à Hambourg, au siège du premier groupe mondial de vente par correspondance. Alors que les grands acteurs mondiaux de la net économie licencient à tour de bras, Otto Versand embauche et multiplie les projets en ligne. Rainer Hillebrand, le responsable des ventes du groupe, fait fi du scepticisme ambiant : “Internet recèle un énorme potentiel de croissance. Nous n’en sommes qu’au commencement “.En trois ans, Otto a investi 260 millions d’euros (1,7 milliard de francs) dans internet. Il est devenu le leader de la vente en ligne en Allemagne et le deuxième sur la planète derrière Amazon. Avec ses filiales, le groupe réalise 550 millions d’euros de chiffre d’affaires sur le net en Allemagne. Dans le monde, ses ventes en ligne atteignent déjà plus d’1 milliard d’euros. Sur un chiffre d’affaires total de 23 milliards d’euros, la part de l’e-commerce ne représente encore que 4,6 %. Mais à l’horizon 2010, elle passera à 20 %, si les objectifs sont tenus.Fort d’un demi-siècle d’expérience dans la vente sur catalogue, Otto Versand connaît parfaitement le comportement de sa clientèle : capricieuse et infidèle. Il faut donc utiliser tous les moyens de communication existants pour garder le contact (téléphone, fax, poste classique et électronique). “Le client ne pardonne pas. Le client en ligne encore moins“, constate Rainer Hillebrand.L’aventure internet du vépéciste commence en 1995, lorsque Otto propose l’ensemble de son catalogue en ligne (Otto.de). Le groupe crée peu après son ” centre commercial virtuel ” (Shopping24.de), où les différents fournisseurs de marque proposent des articles en utilisant les services logistiques de sa filiale Hermes, spécialisée dans la livraison des produits. Depuis, Otto a entrepris une diversification tous azimuts. Fin 2000, le vépéciste se lance dans la distribution alimentaire par un supermarché en ligne (Otto-supermarkt.de) avec livraison de produits frais et surgelés jusqu’à 22 heures. Il s’est allié avec le groupe de bricolage et de jardinage Obi pour monter un site de vente et de conseil. Avec l’éditeur Gruner et Jahr (groupe Bertelsmann), il dispose d’un portail touristique avec un accès direct aux compagnies aériennes, aux hôtels et à tous les opérateurs touristiques. “Quand nous ne maîtrisons pas parfaitement un secteur, nous cherchons des partenaires“, explique Rainer Hillebrand. Otto réalise aussi des acquisitions. Le site de jouets Mytoys.de, fondé en 1999, lui appartient à 75 %.
Les bonnes recettes
Cette boulimie contraste avec le comportement du patron du groupe, Michael Otto, qui surfe rarement sur le net. C’est pourtant lui qui explique aux Allemands comment fonctionne la nouvelle économie. La bataille du business en ligne ne se joue pas sur l’écran mais dans les coulisses. La clé de la net économie, c’est une bonne logistique. “ Beaucoup d’entreprises, et pas seulement les start-up, ont des produits à vendre. Mais elles ne disposent d’aucun savoir-faire dans la distribution“, constate-t-il. Il ne suffit pas de réaliser de beaux sites. Le plus gros du travail commence après : la prise de commande, la livraison, la facturation, l’entreposage, le transport, les réclamations, les retours de marchandises … Le succès du vépéciste allemand repose justement sur sa capacité à exporter sur le net son expertise logistique. “Notre objectif est de marier les forces de l’ancienne économie avec la nouvelle économie “, dit Michael Otto.Grâce à sa filiale logistique, Hermes, le groupe de Hambourg est en mesure d’assurer la partie la plus importante du commerce électronique : la livraison de la marchandise chez le client, et son paiement. Fondée en 1972, Hermes dispose de 3 000 camions et de 64 dépôts en Allemagne. La livraison est assurée dans les vingt-quatre heures, voire le jour même. Le développement du réseau de distribution reste la priorité du groupe. L’année dernière, Otto a mis en place un nouveau réseau avec 3 400 points de vente où les clients peuvent récupérer leurs paquets ou les retourner. La filiale logistique propose ses services à des tiers. Lufthansa (articles de voyages) et Ricardo (site de ventes aux enchères), entre autres, utilisent ses services pour la livraison de leurs produits. En tout, Hermes a réalisé 165 millions d’envois en 2000. Ce chiffre devrait dépasser les 200 millions cette année.
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