Une grande affiche publicitaire pour le nouveau single de Patrick Bruel dans une vitrine, des guitares et un clavier dans une autre, le mot ‘ musique ‘ en lettres de néon dans une
troisième… Ce n’est pas une Fnac qui s’installe boulevard de la Madeleine à Paris, mais une agence Orange d’un nouveau genre. Il ne s’agit plus seulement d’y vendre des mobiles et des forfaits, mais de conseiller, de faire des démonstrations,
de permettre aux utilisateurs de manipuler et tester, de réparer leurs mobiles… Et surtout de les inciter à utiliser plus leur téléphone portable.Ce concept, déjà lancé en province (Lille, Strasbourg, Nice, Marseille, Toulouse et Bordeaux), devrait transformer d’ici à 2007 toutes les agences Orange. ‘ Fin 2006, on aura à peu près agi sur 30 % du
réseau ‘, estime le directeur général de la filiale de France Télécom, Didier Quillot. La boutique de La Madeleine est pensée pour être le fer de lance de ce projet.Avec ses trois cent mètres carrés sur deux niveaux dans un immeuble haussmannien, elle prétend à un standing censé toucher un public ‘ premium mass market ‘, selon Didier Quillot. En
résumé, le grand public, mais un peu éclairé quand même.Passés les rangs de téléphones portables, tous utilisables sur place (hormis pour passer des appels), on trouve un premier espace consacré aux divers services et contenus disponibles : musiques et sonneries à télécharger, jeux,
vidéos, télévision sur mobile… Avec, ici et là, des tables où clients et vendeurs peuvent discuter et des écrans interactifs.Qu’on ne s’y trompe pas, les lieux servent bel et bien à ‘ faire du business ‘. Mais sur un marché où la pénétration du mobile arrive à saturation. ‘ Le but,
maintenant, ce n’est pas de faire du chiffre d’affaires avec les ventes de mobiles et de forfaits mais avec les usages, explique Didier Quillot. Il faut arriver à faire en sorte que les 10 % de fonctionnalités utilisées en
moyenne deviennent 20 %, 30 %, 40 %… ‘ L’augmentation du revenu moyen par utilisateur, le fameux ‘ ARPU ‘, est plus que jamais devenu le nerf de la guerre.
Comme à la maison
Les boutiques Orange ‘ new look ‘ présentent d’autres originalités. Comme cette reconstitution d’un salon lambda équipé de tous les outils multimédias du moment : télévision sur ADSL, accès à Internet,
voix sur IP, ordinateur portable… L’idée étant de mettre le client dans une situation qui lui est familière. ‘ C’est un magasin construit autour de la relation-client, avec de l’accompagnement, de la démonstration d’usage,
pour avoir un client qui, dès la sortie du point de vente, soit en mesure de se servir des produits achetés ‘, explique Patrick Fontana, directeur des ventes et de la distribution. Ce faisant, les nouveaux espaces de
l’opérateur mobile préfigurent la future fusion de toutes les marques de France Télécom sous la même étiquette ‘ Orange ‘
(lire l’encadré ci-dessous).Dans la boutique de La Madeleine, se trouve également, à l’étage, un espace de restauration rapide. Avec, au bout, une salle de travail équipée d’un système de vidéoconférence, portant l’étrange nom de
‘ zen-room ‘. Elle est utilisable en location, dans le cadre d’un forfait incluant sandwich, boisson ou salade. A demander à la caisse du snack.Dernière surprise : l’espace ‘ services ‘, au rez-de-chaussée, est accessible aussi bien aux abonnés d’Orange qu’à ceux de la concurrence. Tout le monde peut venir y faire réparer son portable, un peu
comme dans une station-service. Dans cet esprit, ‘ 30 % des gens qui franchiront la porte de la boutique ne passeront pas en caisse, note Patrick Fontana. Ils viennent chercher un
conseil. ‘
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