Depuis sa création en Angleterre, Orange s’est toujours démarqué de ses concurrents par sa communication décalée.Sous la conduite de Hans Snook, son original fondateur adepte du feng-shui, l’opérateur a été le premier à comprendre qu’au-delà d’un outil de communication, le téléphone mobile constituait une véritable révolution culturelle.Arrivé en challenger sur un marché déjà occupé par les géants BT ou Vodafone, Orange a su se faire une place non pas en vendant un réseau de qualité ou la meilleure couverture du royaume mais en étant le premier à vendre l’expérience culturelle de la téléphonie mobile.Avec Orange on n’achetait pas un téléphone, mais un style de vie, de même que Nike ne vend pas des chaussures de sport mais l’univers symbolique qui accompagne la marque.C’est ainsi qu’Orange a bâti son image et son empire à partir d’un nom pour la première fois sans connotation technologique, d’un logo bêtement carré et d’un slogan éclatant (” The future is bright, the future is Orange “).Insérés dans des spots ou sur des affiches dont le propos n’avait qu’un rapport très lointain avec le fait de téléphoner, ces éléments ont permis à Orange de devenir l’opérateur cool, alternatif, à la mode.A l’inverse, son acquéreur, France Télécom, possède quant à lui la culture, l’image et les devoirs de l’opérateur historique : dominant, rassurant, sérieux et universel. La communication se doit de souligner cette image qui est le socle de la fidélité des abonnés.Du coup, la nouvelle entité Orange en France se retrouve prise entre deux cultures radicalement divergentes au moment d’être lancée : elle doit être d’une part la déclinaison nationale d’Orange tel qu’il s’est développé en Europe et d’autre part l’héritière des marques de France Télécom Mobiles.
Soit un véritable casse-tête pour la communication du groupe, qui a choisi de ne pas choisir et a cherché à concilier l’inconciliable.A la télévision, cela se traduit par la diffusion de trois séries de spots différentes, comme preuve de l’impossibilité de transmettre simplement un message global.
Sur les murs, c’est une campagne minimaliste, qui ne joue que sur la couleur, soit suffisamment neutre pour ne pas effrayer le client traditionnel et suffisamment abstraite pour ne pas déroger à l’esprit Orange.L’ensemble, assez tiède, se révèle en définitive purement informatif. C’était certainement son but et, étant donnés les moyens mis en oeuvre, il est probable que le public assimilera Orange à feu Itineris ou Ola dès la prochaine.Mais pour conquérir de nouveaux clients, Orange devra se décider à prendre parti et à montrer les dents. Car pendant ce temps-là c’est SFR qui affiche un sourire radieux. Et rouge.Prochaine chronique le jeudi 23 août
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