L’acquisition de l’opérateur mobile britannique Orange par France Télécom, il y a tout juste un an, répondait à des objectifs très ambitieux : compléter la couverture européenne, accélérer le repositionnement stratégique de l’opérateur historique sur les secteurs en forte croissance, lui permettre d’être au plus vite un leader européen et un acteur mondial…
A l’aune des critères d’évaluation habituels, cette acquisition a déjà produit ses effets. France Télécom est en passe de se doter d’un réseau et de services mobiles paneuropéens absolument sans couture. Il a renforcé sa recherche-développement et son pouvoir de négociation auprès de ses fournisseurs. “Nous serons plus compétitifs, martèle Michel Bon, son président. En France, nous serons un opérateur mondial face à deux opérateurs locaux.”
Mais Orange, justement, n’est pas une acquisition comme les autres. En rachetant l’opérateur britannique, France Télécom n’a pas simplement acquis des parts de marché. Il a aussi, et surtout, racheté une marque extrêmement forte, un système de valeurs très innovant et un modèle économique très différent de celui qu’il pratiquait jusqu’ici. Toutes ces caractéristiques ont fait d’Orange l’opérateur mobile le plus dynamique au monde. Son acquisition n’a donc de sens que si elle permet à France Télécom Mobiles d’être à son tour l’opérateur le plus dynamique en France même ainsi que dans les vingt pays où il affirme d’ores et déjà sa présence.
Ces valeurs, résumées par les concepts d’Orange World et d’Orange Life Services, sont la simplicité, l’instantanéité, l’honnêteté, la cordialité, la fraîcheur, la confiance… Elles se concrétisent dans une qualité de réseau irréprochable, l’excellence du support client, la fluidité intégrale des offres (changer aisément de forfait et de terminal sans avoir besoin de changer de numéro), un sens aigu de la fidélisation du client, la volonté constante de simplifier la vie à tout moment… Avec Orange, dit la publicité, ” Je ne serai jamais seul. J’ai le monde dans le creux de ma main “.
Management par la marque
Pour France Télécom, cela change du tout au tout : pour la première fois, le voilà tenu de mettre en place, du haut jusqu’en bas de l’échelle, un management par la marque. Tous ses faits et gestes dans les mobiles (son organisation interne, ses méthodes de travail, sa logistique, sa communication, sa signalétique…) devront exprimer l’excellence d’Orange. C’est également par la marque Orange qu’il compte réaliser l’intégration complète de ses filiales mobiles à l’étranger. Et c’est lui, en France, qui devra donner l’exemple de la mise en ?”uvre la plus efficace des valeurs Orange.
Le système Orange sera donc avant tout un levier, un moteur de croissance. Il doit permettre à France Télécom d’atteindre au plus vite, en France, le taux de pénétration des pays nordiques. Il doit lui permettre de passer d’une logique de conquête à une logique de fidélisation. A l’étranger, il doit permettre à toutes ses filiales, pour la plupart encore en situation de start-up, de faire preuve du même dynamisme qu’Orange au Royaume-Uni, donc de se hisser rapidement aux premières places. Orange a vocation à s’imposer partout et dans les meilleurs délais comme une marque aussi emblématique que Sony ou Coca-Cola.
Bien plus qu’avec Global One/Equant, France Télécom joue donc avec Orange son va-tout. Et le marché des mobiles en France s’en trouvera certainement transformé (www.orange.com).
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