En septembre 2001, Orange créait Mobile et Permission, une filiale à 100 % dédiée à la création de campagnes marketing sur mobile en mode opt-in, c’est-à-dire avec une démarche volontaire de ” permission ” de l’abonné. Restée dans l’ombre pendant six mois, Mobile et Permission a déjà réalisé une quinzaine d’opérations marketing pour de grands annonceurs tels Salomon ou Adidas.Avec Mobile et Permission, Orange se dote d’une véritable régie marketing, un guichet unique, pour tous les annonceurs qui souhaitent toucher rapidement et facilement un vaste public ou une population ciblée. La méthode est simple à mettre en ?”uvre, il suffit de prendre comme base de support de communication les 37 millions d’abonnés, connus, référencés et facilement accessibles au travers de simples SMS.Rappelons qu’Orange s’était déjà engagée dans la constitution d’une gigantesque base de données d’abonnés multiopérateurs avec son service ” Mobile gagnant “. Démarré en juin 2001, ce service référence les clients des opérateurs de téléphonie mobile Bouygues Telecom, Orange et SFR ayant accepté volontairement de recevoir de la publicité et de l’information ciblées par SMS sur leur portable.
Un panel de services pour les annonceurs
Comme le martèlent les dirigeants de la filiale d’Orange, soucieux de ne pas reproduire avec le téléphone portable les mêmes erreurs que les spécialistes du spam avec les messageries électroniques, l’abonné se porte volontaire, en amont ou lors d’opérations spéciales, pour recevoir de l’information. En contrepartie, il accède par SMS à des offres promotionnelles ou bénéficie de gratifications immédiates comme le téléchargement de logos ou de sonneries.Pour l’annonceur, le panel de services marketing est très large et n’a de limite que celle des possibilités SMS : envois d’offres de réduction, invitations, informations sur les produits d’une marque, jeux SMS interactifs, qualification de base de données au travers de questionnaires ou de votes, etc.Bien entendu, Mobile et Permission joue également la carte du consultant en marketing mobile et virale. La filiale d’Orange propose un suivi dans la stratégie de communication des annonceurs. Elle loue des bases de données d’abonnés (comme celle de Mobile gagnant, par exemple), ou encore elle conçoit de bout en bout les campagnes, les animations de la base client et même la création de bases privées, affinant ainsi la population ciblée à partir de ses critères ou de ses propres clients.
Problème : comment gratifier les abonnés ?
Reste à savoir quel est l’intérêt pour l’abonné d’autoriser Mobile et Permission à l’inonder de publicités ciblées contre de petits avantages. Lors de la campagne Salomon, 10 000 personnes ont été sélectionnées, et les abonnés ” cobayes ” participaient à une loterie par SMS leur permettant de gagner une paire de skis identique à celle des champions olympiques arborant cette marque.Toutefois, il y a fort à parier que des contenus spécifiques et à forte valeur ajoutée issus d’autres services (comme la Bourse en direct ou des informations géolocalisées) viendront se greffer à ces gratifications. De même, en s’associant à des spécialistes du marketing Internet disposant dune communauté de cyberconsommateurs qualifiés (Toluna, Dooyoo ou Ciao), Mobile et Permission devrait pouvoir rapidement proposer un guichet unique multisupport.
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