“Une marque mondiale pour une ambition mondiale.” Pour l’état-major d’Orange, le ralliement sous sa bannière d’Itinéris, d’Ola et de Mobicarte constitue une étape majeure. Présent dans une vingtaine de pays, Orange veut se positionner comme une marque transfrontière totalement intégrée. Une marque dont la force, à l’instar de la percée d’Orange sur le marché britannique, est censée lui procurer un avantage compétitif sur ses rivaux.En pariant sur une gestion par la marque, les dirigeants d’Orange espèrent se différencier des opérateurs traditionnels. De fait, le ” branding ” de l’opérateur constitue un phénomène inédit.
L’UMTS au second plan
Le lancement, en France, s’accompagne, d’ailleurs, d’une redéfinition des services dans le sens d’une simplification accrue, notamment un accès direct aux messageries (en composant le 888) dans les pays où Orange est présent. À noter, la commercialisation d’une offre aux entreprises ?” Business Solutions, distribué par Global One ?” qui comportera un service clients spécifique au début de 2002.Pour le reste, des accords d’opérateur mobile virtuel (MVNO), voire de franchise de la marque, sont envisagés dans les pays dont Orange est absent. Dans ce contexte l’UMTS est relégué au second plan : “Pour nous, l’UMTS, c’est d’abord de la capacité et des ressources spectrales supplémentaires que nous déploierons prioritairement dans les zones fortement peuplées “, confie Jean-François Pontal, directeur général d’Orange.
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